แนวทางใน การลงโฆษณาบน Google Ads นั้นมีหลากหลายรูปแบบ หลากหลายสไคล์ แตกต่างกันออกไป เรามักจะเรียกกันว่า ‘Campaign Structure’ และในวันนี้ผมก็อยากที่จะแนะนำให้ได้รู้จักการวางโครงสร้างของแคมเปญรูปแบบหนึ่ง มันเรียกว่า Single Keyword Ad Group (Skags) มันต้องทำอย่างไร ข้อดี และข้อเสีย คืออะไร พร้อมกับเปรียบเทียบประสิทธิภาพให้เห็นว่าทำไมผมเองถึงเลือกวางโครงสร้างแบบนี้

Single Keyword Ad Group (Skags) คืออะไร?

Single Keyword Ad Groups หรือเรียกกันสั้นๆ ว่า ‘Skags’ เป็นเทคนิคการวางโครงสร้างแคมเปญรูปแบบหนึ่ง ที่จะพยายามทำให้แต่ละแคมเปญของเรานั้นมีเพียงแค่ 1 คีย์เวิร์ดเท่านั้น ซึ่งอาจจะแบ่ง Match Type ออกจากกันก็ได้ หรือจะรวมเข้าด้วยกัน ซึ่งวิธีการแบบนี้จะทำให้โฆษณาของคุณนั้นตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น เมื่อตัวคำโฆษณาของคุณนั้นตรงกับคีย์เวิร์ดก็จะทำให้โอกาสที่จะเพิ่ม ‘CTR’ (Click-through rate) นั้นได้ง่ายกว่าเดิม และเช่นเดียวกันเมื่อโฆษณาของเรามีอัตราการคลิกที่สูง ก็ย่อมจะส่งผลทำให้มีโอกาสที่จะได้ คะแนนคุณภาพ (Quality Score) ที่สูงขึ้นเช่นเดียวกัน

นอกจากนั้นการสร้างแคมเปญแบบ 1 คีย์เวิร์ดที่อยู่ใน Ad Group เดียวกัน ก็มีส่วนที่จะทำให้จำนวน ‘Search Impressions Shared’ ของแต่ละแคมเปญนั้นสูงขึ้น และสุดท้ายการเพิ่มโอกาสที่จะทำให้มี ‘Conversion Rate’ ที่สูง ทั้งหมดล้วนเป็นข้่อดีของโครงสร้างแบบนี้ แต่ใช่ว่าจะมีแต่ข้อดีเสมอไป เพราะการวางโครงสร้างแคมเปญแบบนี้ก็มีข้อเสียก็มิใช่น้อย อาทิเช่น คุณจะต้องเสียเวลาในการจัดการแคมเปญที่นานขึ้นกว่าเดิม ลองนึกภาพตามว่าในแอคเค้าท์นั้นๆ มีจำนวนคีย์เวิร์ดให้ใช้อยู่ประมาณ 100 คีย์เวิร์ด คุณอาจจะต้องสร้าง 100 แคมเปญ เพื่อที่จะให้ตรงกับหลักการของ Skags นอกจากนี้ยังรวมไปจนถึงการจัดการ Negative Keyword ที่จะไม่ให้แต่ละคีย์เวิร์ดนั้น Overlap กันเอง เป็นต้น

เริ่มต้นสร้างแคมเปญด้วย Skags Structure

สมมติว่าเราให้บริการด้านการเปรียบเทียบราคาประกันรถยนต์ของบริษัทต่างๆ คีย์เวิร์ดที่เราจะใช้ก็จะมีอยู่ให้เลือกอย่างหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น คำว่าประกันภัยรถยนต์, ประกันรถยนต์, ประกันรถ หรือถ้าเป็น ประกันภัยรถยนต์ชั้น 1, ประกันรถชั้น 1, ประกันชั้น 1 เราจะวางโครงสร้างแคมเปญอย่างไรให้มันรู้สึกว่ามันจะส่งผลให้เราได้ ‘Leads’ ให้ได้เยอะที่สุด สามารถดูตัวอย่างได้จากภาพด้านล่าง

ภาพด้านบนเป็นรูปแบบโครงสร้างที่ผมเองมักจะใช้โดยในตาราง Excel แบ่งออกเป็น 3 แคมเปญด้วยกัน 1 ประกันภัยรถยนต์, 2 ประกันภัยรถยนต์ชั้น 1 และ 3 เปรียบเทียบประกันภัยรถยนต์ โดยจัดทำในรูปแบบของ Single Keyword Ad Groups แต่มีการดัดแปลงนิดหน่อยที่ในแต่ละแคมเปญจะไม่ได้มีเพียงแค่ 1 กลุ่ม หากแต่ว่าจัดเป็นในแบบของ ‘Theme’ โดยการรวมคำคล้ายๆ กันมาอยู่ในแคมเปญเดียวกันให้หมอ แต่แบ่งในระดับ Ad Group Level นั่นก็คือในแต่ละแอดกรุ๊ปผมจะใส่เพียงแค่ 1 คีย์เวิร์ดเท่านั้น

อย่างไรก็ตามจากตารางด้านบนถ้าสังเกตุดีๆ จะเห็นว่าคีย์เวิร์ด “ประกันภัยรถยนต์” ที่เป็นแบบ Phrase Match มีโอกาสที่จะ Overlap กันระหว่าง Ad Group และ Campaign ได้ ดังนั้นผมมักจะนำคำว่า “เปรียบเทียบ”, “เทียบ”, “ชั้น 1” มาเป็น Negative Keyword ในระดับแคมเปญ เพื่อไม่ให้ระหว่างแคมเปญที่ 1, 2 และ 3 ต้องแข่งขันกันเอง และเช่นเดียวกันผมจะนำคำว่า “ภัย” ไปใส่เป็น Negative ของแอดกรุ๊ปคำว่า ‘ประกันรถยนต์’ และ “ยนต์” ผมก็จะเอามาใส่เป็น Negative ในแอดกรุ๊ป ‘ประกันรถ’ แล้วเราก็ทำแบบนี้ไปเรื่อยจนครบ 3 แคมเปญ

ทั้งหมดนี้มีเพียงแค่ 3 แคมเปญเท่านั้น ลองนึกภาพตามว่าถ้ามีสักประมาณ 5 – 10 แคมเปญ อาจจะทำให้เวลาการจัดการค่อนข้างนานพอสมควร อาจจะทั้งวัน ซึ่งถือได้ว่านี่จะเป็นข้อเสียของการทำแคมเปญในลักษณะของ Skags

ทำไมเราต้องสร้างแคมเปญแบบ Single Keyword Ad Group

Ad Relevance

เราจะสามารถที่จะแมทซ์คำโฆษณานั้นให้ตรงกับคีย์เวิร์ดของเรามากยิ่งขึ้น และเมื่อมันตรงมันก็จะส่งผลทำให้โฆษณาของคุณมีคะแนน Ad Relevance ที่ดี และเมื่อ Users ค้นหาคำใดๆ ก็ตามในหน้า Google ถ้าเราสามารถแมทซ์คำค้นหาเหล่านั้นกับคำโฆษณา (Ad Text) ก็จะสามารถสร้างทำให้ตัวโฆษณานั้นมีอัตราการคลิก (CTR%) ที่สูงขึ้น โดยตัวคีย์เวิร์ดอาจจะต้องอยู่ในส่วนที่เรียกกันว่า ‘Headline 1’ เสมอ เหมือนภาพด้านล่าง

Quality Score ที่ดีขึ้นกว่าเดิม

นี่แทบจะเป็นเหตุผลหลักๆ ที่ผมเองมักจะเลือกใช้อยู่เป็นประจำเลยก็คือ ต้องการที่จะเพิ่มคะแนนคุณภาพให้สูงขึ้นกว่าเดิม เพราะสามารถที่จะแมทซ์คีย์เวิร์ดต่างๆ ให้เข้ากับ คำโฆษณา (Ads Text) ได้ รวมไปจนถึงแลนดิ้งเพจ นอกจากนั้นด้วยจำนวนอัตราการคลิกที่สูง ก็จะส่งผลทำให้โฆษณาของคุณนั้นยิ่งได้คะแนนที่ดีขึ้น สามารถถดูได้จากตัวอย่างจากแอคเค้าท์ด้านล่าง

จากภาพด้านบนผมแบ่งออกแคมเปญออกเป็นหลากหลายแคมเปญ โดยเลือกใช้เพียงแค่ Phrase และ Exact เป็นหลัก จึงส่งผลทำให้ตัวคะแนนคุณภาพจึงอยู่ในระดับที่สูง รวมทั้ง Search Impressions Shared เช่นเดียวกัน นอกจากนี้จำนวน CTR (%) ก็เป็นอีกเมทริกที่เมื่อได้ใช้วิธีนี้ทำให้คนคลิกมากขึ้น

Search Term Reports

เมื่อเรากำหนดให้แต่ละแคมเปญ/แอดกรุ๊ปมีเพียงแค่คีย์เวิร์ดเดียว การจัดการ Search Term Reports (STR) ก็จะง่ายขึ้น และนี่ก็น่าจะเป็นเหตุผลว่าทำไม การเลือกวิธีการ Single Keyword Ad Group ถึงสามารถที่จะทำให้เรามีอัตราการคลิกที่สูง เพราะคีย์เวิร์ดที่เห็นแอดหรือคำโฆษณาของเรานั้น จะวนเวียนอยู่แต่คำที่ใกล้ๆ เคียงกับคีย์เวิร์ดที่เราได้เลือกมาใส่ เหมือนภาพตัวอย่างด้านล่าง อย่างไรก็ตามก็ขึ้นอยู่กับว่า Keyword Match Type ที่ได้เลือกมาใส่นั้นเป็นคีย์แบบไหนด้วย ซึ่งในปัจจบุันผมเองมักจะใช้ ‘Phrase/Exact’ และมักจะไม่ใช้ ‘Broad’ เสียสักเท่าไหร่ นอกจากนี้การที่แคมเปญนี้มีคีย์เวิร์ดที่มีคำใกล้ๆ กันได้ขนาดนี้ ก็ขึ้นอยู่กับ Negative Stratigies ด้วยเช่นเดียวกัน

สรุป

การจัดการแคมเปญแบบ Single Keyword Ad Group เป็นแนวทางหนึ่งในการวางโครงสร้างแคมเปญของ Google Ads ซึ่งถือว่าสำคัญมากๆ ในการลงโฆษณา ยิ่งถ้าเราสามารถจัดการโครงสร้างได้ดี ก็ยิ่งจะส่งผลทำให้แคมเปญของเรานั้นปังมากขึ้นกว่าเดิม อย่างไรก็ตามแม้ว่ากลยุทธ์นี้จะใช้ได้ดี ในหลายๆ ด้านทั้งเพิ่มคะแนนคุณภาพ, อัตราการคลิก หรือ STR หากแต่ว่ามีข้อเสียอยู่เช่นเดียวกัน อย่างที่ได้บอกไปในข้างต้น ที่คุณจะต้องใช้เวลากับมันพอสมควร ยิ่งมีแคมเปญมากเท่าไหร่ ยิ่งจะต้องใช้เวลามากขึ้นเท่านั้น บางแคมเปญที่ผมเคยดูแลอาจจะมีสัก 20 – 30 แคมเปญเลยทีเดียว ในหนึ่งธุรกิจ

ในเมื่อคุณมีจำนวนแคมเปญที่เยอะ อย่างเช่น 20 – 30 แคมเปญ สิ่งหนึ่งที่จะจัดการยากต่อมาเลยก็คงจะเป็นเรื่องของ Negative Keywords ที่เราจะต้องบริหารจัดการให้ดี เพื่อไม่ให้มีการ Overlap ของคีย์เวิร์ดที่มากจนเกินไป นอกจากนี้ Budget ก็สำคัญไม่แพ้กัน ยิ่งเรามีการกระจายแคมเปญให้กว้างเท่าไหร่ ยิ่งจะทำให้คุณเลือกใช้จ่ายเงินได้ยากขึ้นเท่านั้น เพราะจำนวนเงินที่เราได้มามักจะเป็นรายเดือน อาทิเช่น 30,000 บาท ต้องใช้ตกว้นละ 1,000 บาท ถ้ามีสัก 30 แคมเปญ ก็จะต้องใช้จ่ายเหลือเพียงวันละ 100 บาทเท่านั้น ดังนั้นอาจจะต้องดูด้วยว่างบประมาณที่ได้มานั้น เพียงพอที่จะนำมาใช้กับวิธีการนี้หรือไม่

อย่างไรก็ตาม Single Keyword Ad Groups (Skags) ไม่ใช่คำตอบเดียวที่จะใช้ได้กับทุกแคมเปญ หรือทุกแอคเค้าท์ ในบางแคมเปญผมเลือกใช้ ‘Broad Keyword’ กับ ‘Smart Bidding’ ก็ได้ผลที่น่าพอใจเช่นเดียวกัน สุดท้ายก็อยากให้ทุกคนได้ลองแชร์กันดูว่าโครงสร้างแบบไหน ที่ใช้กันอยู่ แล้วประสบผลสำเร็จ อย่าลืมมาแชร์กันบ้างนะครับ