อย่างที่รู้ๆกันว่า Facebook Ads Manager (Meta ads) มีเมตทริกซ์หรือตัววัดที่เยอะแยะมากมายในการวัดผล ในขณะกำลังรันหรือแคมเปญโฆษณาจบไปแล้ว แล้วตัวไหนล่ะที่เราควรจะเน้นในการวัดผล (tracking performance)

บทความนี้จะพาไปแนะนำ 10 เมตริกในการวัดผลของ Facebook Ads ที่นักการตลาดต้องรู้ และวิธีการใช้งานด้วย Custom report

ก่อนอื่นถ้าใครเคยยิงโฆษณาจะพอรู้ว่าการดู report จะมีทั้งหมด 2 แบบคือ default ตามที่ Ads Manager มีมาให้ ไม่ว่าจะเป็น Performance, Engagement,Mesassing ซึ่ง Report เหล่านี้เราไม่ต้องสร้างใหม่ เพียงแค่กดตามวัตถุประสงค์ที่เราอยากวัดผล แต่อีกวิธีนึงซึ่งสามารถดู report ได้ลึกและละเอียดกว่าคือการใช้ custom report ที่เราสามารถสร้างได้เอง

สร้าง Custom Report ใน Facebook Ads Manager

การตั้งค่ารายงานแบบกำหนดเอง (custom report) จะสามารถดูได้ทั้งในระดับ campaigns, ad sets และ ads ยกตัวอย่างเช่น การใช้ Conversion objective ในการเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างยอดขาย ซึ่งในการสร้าง custom report คลิกไปที่รูปคอลัมน์ขวามือ และจะเห็นเมตริกที่มีมาให้อยู่แล้ว เลือก “Performance” และเลือก “Customize Columns” ซึ่งจะปรากฎหน้าเมตริกที่เต็มไปหมด เราสามารถเลือกหรือลบ รวมทั้งจัดลำดับเมตริกใหม่ ตามที่ต้องการได้บนรายการนี้

ซึ่งเราสามารถลบเมตริกบางตัวที่ยังไม่จำเป็นออก เช่น Impressions, Quality ranking, Engagement rate ranking,Conversion rate ranking, 3-second video plays, Video percentage watch และ Video average play time โดยกดที่เครื่องหมาย x 

4 เมตริก ที่ควรเพิ่มเพื่อวัดผล Website Traffic 

เมตริกนี้จะช่วยให้เรารู้ว่าจำนวนคนเข้าเว็บไซต์ด้วย Facebook ads และค่าใช้จ่ายเท่าไหร่ เริ่มจากเพิ่ม 4 เมตริกนี้เข้าไป ซึ่งเราสามารถใช้ Search box ในการค้นหาเมตริกที่ต้องการได้ง่ายขึ้น

• Link clicks
• CPC (cost per link click)
• Landing page views 3 เมตริกนี้คือตัววัดที่สำคัญเพื่อดูจำนวนคนที่ drop off จากคนที่กดคลิกบนโฆษณา และคนที่เข้าเว็บเราจนโหลดจบ เป็นเมตริกตัวแรกที่ควรจะดูในการทำโฆษณาเฟสบุคเพื่อ drive คนเข้าเว็บไซต์

และหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้คน drop off ระหว่างกดคลิกโฆษณาและคน Land มาลงหน้าปลายทางคือ เรื่องของความเร็ว (page load times) เช่น ถ้า link clicks 100 ครั้งแต่มี Landing page เพียง 50 ครั้งเท่านั้น หมายความว่าเว็บไซต์คุณโหลดช้ามาก ซึ่งต้องจัดการเรื่องนี้ เพราะการแก้ปัญหาจุดนี้สามารถช่วยลดต้นทุนต่อการโหลดลงหน้าเว็บ (Cost per of your traffic) ได้

เมตริกสำคัญอีกตัวหนึ่งที่ต้องวัด (เพราะเป็นตัวกำหนด CPC ของคุณ) คือ CTR โดยเฉพาะ CTR ของลิงก์ เพิ่มหลังเมตริก Landing Page views ยิ่ง CTR ของคุณดีขึ้น Facebook ทำให้คุณมี CPC ที่ต่ำลง (CPC ต่ำลงคือคุณจ่ายต้นทุนต่อการคลิกถูกลงนั่นเอง)

ยกตัวอย่างเช่น Cold Audience หรือคนที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ ไม่ว่าจะใช้ Lookalike หรือ Interests ในการการโฆษณาจะมี Benchmark ของ CTR อยู่ที่อย่างน้อย 1% 

สำหรับ warm audience อย่างคนที่มี engage บน instagram จะสูงขึ้นเป็นอย่างน้อย 1.5% ของ CTR และ Hot audience อย่างคนที่เคยเข้าเว็บไซต์ หรือคนที่เกิด action ใดๆในเว็บ เช่นกดจอง ใส่ตะกร้า CTR จะสูงขึ้นเป็นอย่างน้อย 1.75%

เพิ่มเมตริกในการวัดผลการซื้อที่เกิดขึ้น

มี 4 เมตริกที่แนะนำในการวัดผลการซื้อที่เกิดขึ้น (Purchase-based)

• Total number of purchases จำนวนการซื้อทั้งหมดที่เกิดขึ้น
• Purchase value ยอดขายที่เกิดขึ้น
• Cost per purchase ต้นทุนต่อการเกิดการซื้อ (รายคน)

Purchase ROAS ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)

หลังจากเราเรารู้จำนวนการซื้อที่เกิดขึึ้น ยอดขาย ต้นทุนต่อออเดอร์ และต้นทุนต่อโฆษณา เราลองมาเรียงเมตริกกันอีกรอบเริ่มจาก

• Link clicks
• CPC
• Landing page views
• Link CTR
• Purchases
• Purchases conversion value
• Cost per purchase

การกำหนดเมตริกเอง (Custom Metrics) ในการ track  มูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์ และ Sales Page Conversions

วิธีนี้จะเป็นการกำหนดเมตริกเอง นอกเหนื่อจากที่ Facebook กำหนดมาให้ ตัวแรกเราเรียกว่า Average Order Value (AOV) หรือมูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์ โดยคลิกไปที่ Customize Columns และเลือก Create Custom Metric

สูตรการสร้างเมตริก AOV คือ Purchases Conversion Value ÷ Purchase เริ่มจากตั้งชื่อของ Metrics ในช่อง Name

คลิกตรง  formula เลือกหาเมตริกคำว่า  Purchases Conversion Value และกดเครื่องหมายหาร ตามด้วยเมตริก Purchase หลังจากเลือกเรียบร้อยแล้วคลิก create metrics เราก็จะเห็นเมตริก AOV ขึ้นมาในหน้า customize column เลือกเครื่องหมายถูกตรงเมตริก AOV

AOV เป็นเมตริกที่สำคัญในการนำมาวิเคราะห์โฆษณาที่เราทำ ซึ่งจะสัมพันธ์กับเมตริก ROAS (Return on ad spent) หรือผลตอบแทนจากค่าโฆษณา เพราะว่าถ้า AOV สูงขึ้น ROAS ก็จะดีตามมาด้วย ดังนั้นเป็นอีกตัวที่นำมาวิเคราะห์ในการทำแคมเปญ Testing หรือการ optimize ads หรือแม้กระทั่งการ scaling โฆษณาของคุณในแคมเปญต่อๆไป

ตัวต่อมาคือ Sales Page Conversion Rate หรืออัตราการเกิดการสั่งซื้อต่อการเยี่ยมชมเว็บไซต์ ตัวนี้ค่อนข้างสำคัญ เพราะคุณใช้เพียง CTR (on-Facebook metric) อย่างเดียวในการวัด โฆษณา Facebook ไม่ได้ ต้องมีเมตริกอีกตัวที่คอยวัดผลข้ามไประหว่าง Facebook และเว็บไซต์ของคุณ อย่าง sales page conversion rate (off-Facebook metric) ซึ่งสูตรการสร้างเมตริกตัวนี้คือ Purchases ÷ Landing Page Views

ซึ่งตัวนี้จะให้หน่วยเป็น % ในการเช็ค Landing page views คือที่คนกดจากโฆษณา Facebook มาลง เว็บไซต์ของคุณและต้องโหลดหน้านั้นเรียบร้อยด้วย หารด้วยออเดอร์การซื้อขายที่เกิดขึ้นกับแคมเปญโฆษณานั้นๆ

เรามาสรุปกันสักหน่อยว่าตอนนี้ คุณมีเมตริกกี่ตัวใน custom report กันแล้ว

• Link clicks
• Cost per link click
• Landing page views
• Link click CTR
• Purchases
• Purchase conversion value
• Cost per purchase
• Return on ad spend
• Average order value
• Sales page conversion rate

ทั้งหมดจะมี 10 ตัวด้วยกัน ขั้นตอนสุดท้ายคือการ save และตั้งชื่อที่เราจำได้ 

สรุป

เมตริกเหล่านี้คือตัวสำคัญๆที่เอาไว้ tracking การทำโฆษณาใน Facebook นอกเหนือจากรายงานเมตริกที่ Facebook ออกแบบมาให้แล้วเรายังสามารถสร้าง รายงานการแสดงเมตริกได้ด้ววตนเอง หรือการกำหนดรายงานโฆษณาด้วยตนเอง (custom metrics) เช่น คุณสามารถที่จะวัดผลของ traffic ที่เข้าเว็บได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยเมตริก Link Clicks และ Landing page views และใช้เมตริกอีกตัวในการวัดผลการทำโฆษณา ว่าสร้างผลลัพธ์ได้อย่างไรกับธุรกิจของคุณ