ถ้าใครเคยใช้โฆษณาของเฟสบุคในการทำการตลาดออนไลน์ ก็จะสังเกตเห็นคำว่า Learning Phase ในระดับ Ad set และ Ad ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นของการยิงแอด Facebook โดยเฉพาะ Objective แบบ Conversions แล้ว Learning Phase คืออะไร มีผลดีหรือไม่ดี และเราจะมีวิธีผ่านช่วง Learning Phase ไปเร็วๆ อย่างไร หวังว่าบทความนี้น่าจะช่วยคุณได้ไม่มากก็น้อย
Learning Phase คืออะไร และเกิดขึ้นช่วงไหน
ทุกๆครั้งที่โฆษณาถูกรันออกไป ระบบจะต้องใช้เวลาเรียนรู้หาคนที่ดีที่สุดในการกำหนดเป้าหมาย หาช่วงเวลาและตำแหน่งที่จะแสดงโฆษณา ระบบจะเรียนรู้ตรงนี้ก่อน เราเรียกมันว่า “Learning Phase” หรือช่วงเรียนรู้ ยิ่งโฆษณาได้แสดงผลมากเท่าไหร่ ระบบก็จะเรียนรู้ได้เร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งช่วง Learning จะเกิดขึ้นตอนที่เราสร้างในระดับ Ad set หรือ Ad แม้กระทั่งการแก้ไขโฆษณาที่กำลังรันอยู่ และสังเกตได้จากคอลัมข้างบน Delivery จะโชว์คำว่า “Learning”
โฆษณาจะยังไม่พ้นช่วง Learning จนกว่าระบบเริ่มคงที่ แล้วเริ่มคงที่วัดจากอะไร วัดจากระบบมีการเกิด conversions หรือบางครั้งใช้คำว่า events ในปริมาณ 50 ครั้ง ภายใน 7 วันหรืออาจจะเร็วกว่านั้น(conversions หรือ events คือปลายทางที่เรา optimise เพื่ออะไร) แต่ถ้า ad set ไม่มี events ที่เพียงพอเพื่อจะออกจากช่วง Learning Phase มันก็จแสดงคำว่า “Learning Limited”
ทำไม Learning Phase ถึงสำคัญสำหรับคน optimise ads
การเกิด Learning Phase หมายถึงระบบยังไม่ optimise โฆษณา ได้เต็มที่ ดังนั้น ad set ในช่วงนี้จะมีความเสถียรน้อยลงและมักจะมี CPA (Cost Per Action) สูงกว่าปกติ อย่างตัวอย่างในกราฟจะเห็นว่า งบประมาณที่ใช้ในช่วง Learning น้อย CPA จะยังไม่แพง ในขณะที่ช่วงใช้งบเยอะจะมี CPA ที่แพงเอามากๆ
วิธีหลีกเลี่ยงการเกิด Learning Phase
1.หลีกเลี่ยงการแก้ไขที่ไม่จำเป็น ซึ่งทำให้โฆษณาเข้าสู่ช่วง Learning Phase อีกครั้ง หรือถ้าพิจารณาดูแล้วว่าจำเป็นต้องแก้ไขโฆษณาจริงๆ เพื่อช่วยในการปรับปรุงให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แม้จะต้องเริ่ม Learning ใหม่ ก็สามารถทำได้เช่นกัน (ยอมหน่อยถ้ามันจำเป็น)
2.หลีกเลี่ยงการสร้าง Ad set (ชุดโฆษณา) และ Ad (โฆษณา) จำนวนมาก ในแคมเปญเดียวกัน เมื่อคุณสร้างเยอะจะทำให้การเรียนรู้ช้าลง เมื่อเทียบกับการสร้างในจำนวนที่น้อยกว่า เพราะเงินจะถูกใช้ไปเยอะในช่วง Learning Phase และอาจไม่เหลืองบมาใช้ในช่วงที่ระบบเริ่มทำงานอย่างมีประสิทธิภาพคือช่วงพ้น Learning Phase
3.ใช้งบตามความเป็นจริง หากตั้งงบประมาณไว้น้อยหรือสูงมากจนเกินไป ระบบจะไม่สามารถระบุข้อมูลคนที่แม่นยำได้ ควรปรับงบให้เหมาะสมกับการเกิด conversions หรือ events อย่างน้อย 50 ครั้ง และหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนงบประมาณบ่อยๆ ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้เกิด Learning Phase อีกครั้ง
4.การใช้ Low bid หรือ Cost cap ที่จำกัดการใช้เงินเพื่อให้เข้าถึง 50 conversions ก็มีโอกาสทำให้เกิด Learning Phase ได้
ถ้าเกิด Learning Phase แล้วอยากให้ผ่านช่วงนี้ไปเร็วๆล่ะ?
ตอนเราจะเลือกงบโฆษณาที่ใส่หรือตอนเลือก Audience size ลองคิดประมาณการว่าจะใช้เวลาเท่าไหร่ในการจะได้ 50 conversions หนึ่งสัปดาห์พอหรือเปล่า ถ้าไม่พออาจต้องพิจารณา 3 อย่างนี้เพิ่มเติม
1.ลองเพิ่มงบโฆษณา (Budget) อันนี้จะเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการเพิ่ม conversion แต่การเพิ่มงบอาจไม่เพียงพอถ้า Audience size หรือกลุ่มเป้าหมายคุณเล็กมากๆ
2.ลองเพิ่ม Audience size ให้กว้างมากขึ้น เพื่อให้ระบบค้นหาคนที่มีโอกาสทำให้เกิด conversion
3.ถ้าไม่อยากเพิ่มงบและคาดคะเนแล้วว่าอาจไม่สามารถได้ conversion 50 มาได้ในหนึ่งสัปดาห์ อาจพิจารณาเปลี่ยน conversion ให้เกิดง่ายขึ้น เช่น Purchase อาจเกิด conversion ยากไป ลอง Booking, Checkout, Post engagenent หรือ Link Click เพื่อให้ระบบมีข้อมูลมากพอมาเรียนรู้ ก็จะช่วยให้ Learning Phase ผ่านไปเร็วขึ้น
สรุป การเกิด Learning Phase
Learning Phase ก็ไม่ได้แย่ซะทีเดียว ซึ่งเป็นเรื่องปกติที่คนทำโฆษณาเฟสบุคจะต้องเจออยู่แล้ว และทำให้เรารู้ด้วยว่าเราต้องปรับตรงไหนเพิ่มเติม แต่ถ้ารู้เรื่องนี้ไว้ก่อนก็จะดีไม่น้อย นอกจากจะช่วยประหยัดเวลา และงบประมาณแล้ว ผลลัพธ์ที่ออกมาก็จะดีกว่าช่วงที่ติด Learning Phase ไปจนจบแคมเปญ แต่อย่าลืมว่า Learning Phase เป็นแค่ส่วนหนึ่งของการ Optimise Ads เท่านั้น การทดสอบชิ้นงาน (A/B Testing) โฆษณาใหม่ๆ อยู่เสมอ และวางกลยุทธ์ทางการตลาดเป็นสิ่งสำคัญในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของโฆษณาได้เช่นกัน
