เคยรู้สึกไหมว่าทำไมเดือนนี้ยอดขายของ Google Ads ลดลง แต่ใช้งบเท่าเดิมหรือมากกว่าเดิม คีย์เวิร์ดเดิม และยังไม่ได้แก้อะไรเลย แต่เมื่อเปิดรายงานกลับเห็นว่าโฆษณาของเราแสดงน้อยลง และไม่รู้ว่าของเรานั้นหายไปไหนรวมถึงเห็นคนอื่นมากกว่าของตัวเอง ในวันนี้ Digi Era อยากชวนทุกคนมาทำความรู้จักกับ Auction Insights Report ที่จะทำให้คุณเข้าใจว่าในคีย์เวิร์ดเดียวกัน มีใครแข่งกับคุณบ้าง และควรตัดสินใจอย่างไร
Auction Insights คืออะไร?
‘Auction Insights’ คือรายงานใน Google Ads ที่บอกว่ามีโฆษณาของใครบ้างที่เข้าประมูลแข่งกับเราในการค้นหาเดียวกัน และเมื่อเทียบกันแล้วเราเป็นอย่างไร เช่น ใครแสดงพร้อมเราบ่อยแค่ไหน ใครได้ตำแหน่งสูงกว่าเรากี่เปอร์เซ็นต์ ซึ่งรายงานนี้ใช้ได้กับแคมเปญ Search, Shopping และ Performance Max ที่มีข้อมูลการประมูลมากพอ
ในทุกๆ การค้นหาบน Google Search นอกจากผลลัพธ์แบบ Organic ที่มีการจัดอันดับแล้ว โฆษณาเองก็มีการประมูลและจัดอันดับเกิดขึ้นทุกครั้งเช่นเดียวกัน ซึ่งปกติเราจะเห็นแค่ผลของฝั่งเราเอง ว่าได้แสดงกี่ครั้ง ได้คลิกกี่ครั้ง แต่ไม่รู้เลยว่าคนที่อยู่ในการประมูลเดียวกันเป็นใคร Auction Insights ก็คือหน้าต่างเดียวที่ทาง Google Ads เปิดให้เราเห็นตรงนี้
สิ่งที่ต้องเข้าใจก่อนคือ ตัวเลขของคู่แข่งในรายงานนี้คิดจากการประมูลที่คุณเข้าร่วมด้วยเท่านั้น ไม่ใช่ภาพรวมทั้งหมดของเขา และรายงานก็ไม่ได้บอกว่าใครตั้ง bid เท่าไหร่ ใช้งบเท่าไหร่ หรือ Quality Score เป็นอย่างไร ถ้าอยากเข้าใจตัวเลขฝั่งเราเองให้แน่นก่อน ผมเคยเขียนเรื่อง Search Impression Share คืออะไร ไว้แล้ว ลองอ่านประกอบกันได้ครับ
Auction Insights ใน Google Ads ดูได้ที่ไหน?
การเปิดรายงาน Auction Insights ใน Google Ads ให้เข้าไปที่บัญชีของคุณ เลือกแคมเปญที่ต้องการ (หรือดูรวมทั้งบัญชีก็ได้) แล้วไปที่เมนู Insights & reports > Auction insights จากนั้นเลือกช่วงวันที่ที่ต้องการดู
ระดับที่ดูได้จะต่างกันตามประเภทแคมเปญ ซึ่งแคมเปญ Search ดูได้ละเอียดลงไปถึงระดับ Keyword ส่วน Shopping ดูได้ถึงระดับ Ad Group เท่านั้น ซึ่งคู่แข่งในคำชื่อสินค้ากับคำกว้างๆ มักเป็นคนละกลุ่มกัน การดูแค่ระดับบัญชีจะทำให้ภาพเบลอ
อีกเรื่องที่มักจะงงกันคือ บางครั้งเปิดรายงานแล้วไม่มีข้อมูลขึ้นเลย ซึ่งทาง Google Ads ระบุไว้ว่า รายงานจะไม่แสดงเมื่อ Impression Share ของเราต่ำกว่า 10% หรือแคมเปญมีกิจกรรมไม่ถึงเกณฑ์ขั้นต่ำ ทางแก้คือขยายช่วงวันที่ให้ยาวขึ้น หรือขยับไปดูที่ระดับแคมเปญหรือบัญชีแทน
ส่วนใครที่ทำ Dashboard ดึงข้อมูลอัตโนมัติ ต้องรู้ไว้ว่า Auction Insights ไม่มีอยู่ใน Google Ads API ตอนนี้วิธีเดียวคือกด Download จากหน้า Google Ads แล้วเอาไฟล์ไปใช้ต่อเอง
ตัวเลข 6 ตัวใน Auction Insights ของ Google Ads บอกอะไรบ้าง?
รายงาน Auction Insights ของ Google Ads จะแสดงเป็นตาราง แถวแรกคือ “คุณ” และแถวถัดๆ ไปคือโดเมนของคู่แข่ง โดยมีคอลัมน์หลักๆ 6 ตัว ดังนี้
- Impression Share สำหรับแถวของเราคือสัดส่วนการแสดงผลที่ได้จริง เทียบกับจำนวนครั้งที่มีสิทธิ์แสดง ส่วนแถวของคู่แข่งคือสัดส่วนที่เขาได้แสดง ในการประมูลที่เราก็มีสิทธิ์แสดงด้วย
- Overlap Rate คือบ่อยแค่ไหนที่โฆษณาของคู่แข่งได้แสดงพร้อมกันกับโฆษณาของเรา
- Position Above Rate คือเมื่อแสดงพร้อมกัน บ่อยแค่ไหนที่โฆษณาของเขาอยู่ตำแหน่งสูงกว่าของเรา
- Top of Page Rate คือบ่อยแค่ไหนที่โฆษณา (ของเราหรือของเขา) ได้แสดงด้านบนผลค้นหาแบบ Organic
- Abs. Top of Page Rate คือบ่อยแค่ไหนที่ได้แสดงเป็นโฆษณาตัวแรกสุด เหนือผลค้นหาทั้งหมด
- Outranking Share คือบ่อยแค่ไหนที่เราได้อันดับสูงกว่าคู่แข่ง หรือเราได้แสดงในขณะที่เขาไม่ได้แสดง
ตัวเลข 3 ตัวที่เกี่ยวกับตำแหน่ง ได้แก่ Position Above Rate, Top of Page Rate และ Abs. Top of Page Rate จะมีให้เฉพาะแคมเปญ Search เท่านั้น ถ้าเปิดรายงานของ Shopping แล้วไม่เจอคอลัมน์พวกนี้ ไม่ได้แปลว่าอะไรผิดนะครับ
ส่วนตัวผมมอง Overlap Rate เป็นแค่ข้อมูลพื้นหลัง มันบอกว่าเราเจอใครบ่อย แต่ไม่ได้บอกว่าเราแพ้หรือชนะ ตัวที่ผมดูก่อนทุกครั้งคือ Position Above Rate คู่กับ Outranking Share เพราะสองตัวนี้บอกได้ว่าเราเสียเปรียบคู่แข่งรายไหน และเสียเปรียบมากขึ้นหรือน้อยลงเมื่อเทียบกับเดือนก่อน ซึ่งตำแหน่งที่ได้นั้นมาจาก ‘Ad Rank’ ที่ทาง Google คิดจากหลายปัจจัย ทั้ง bid และคุณภาพโฆษณา ไม่ใช่ bid อย่างเดียว ถ้ายังไม่แน่นเรื่องนี้ ลองอ่าน Quality Score คืออะไร ก่อนก็ได้ครับ
เห็นคู่แข่งใน Auction Insights มาแรงขึ้น ต้องเพิ่ม bid หรืองบตามไหม?
พอเปิด Auction Insights ใน Google Ads แล้วเห็นว่าคู่แข่งรายหนึ่งได้ตำแหน่งสูงกว่าเราบ่อยขึ้น ปฏิกิริยาแรกของเกือบทุกคนคือ “ต้องเพิ่มงบแล้ว” และบทความภาษาไทยหลายที่ก็แนะนำแบบนั้นตรงๆ ว่าถ้า Impression Share ต่ำให้เพิ่มงบรายวัน
ทาง Digi Era ไม่ค่อยเห็นด้วยกับคำแนะนำนี้ เพราะงบจะช่วยได้เฉพาะกรณีที่เราเสียการแสดงผลไปเพราะงบหมด งบไม่ได้ทำให้ Ad Rank สูงขึ้น ถ้าเราแพ้เพราะอันดับ ต่อให้เติมงบเท่าไหร่ ตำแหน่งก็ยังอยู่ที่เดิม แค่จ่ายไปกับการประมูลที่เราแพ้อยู่แล้วนานขึ้นเท่านั้น
ลำดับที่ Digi Era ใช้เช็กก่อนตัดสินใจ มีแบบนี้ครับ
- ตัวเลขเปลี่ยนจริงไหม เทียบ Auction Insights สองช่วงเวลาที่ยาวเท่ากัน และไม่ชนช่วงแคมเปญพิเศษหรือเทศกาลของใครคนใดคนหนึ่ง
- เปลี่ยนที่คีย์เวิร์ดไหน ลงไปดูระดับ Keyword ว่าคู่แข่งแรงขึ้นในคำแบรนด์ คำชื่อสินค้า หรือคำกว้างๆ ประกอบกับ Search Term Reports ว่าคำเหล่านั้นเป็นคนที่อยากซื้อจริงไหม
- เราเสีย Impression Share เพราะอะไร ดูคอลัมน์ Search Lost IS (budget) เทียบกับ Search Lost IS (rank) ในหน้าแคมเปญ
- ถ้าเสียเพราะอันดับ เช็กคุณภาพโฆษณาและหน้า Landing Page ก่อน ซึ่งผมเคยรวบรวม วิธีเพิ่ม Quality Score ไว้แล้ว
- สุดท้ายค่อยถามว่าคุ้มไหม คำที่จะไปไล่ชนะนั้น CPA หรือ ROAS อยู่ในเป้าหรือเปล่า เพราะไม่ใช่ทุกการประมูลที่ควรชนะ
ถ้าเห็นคู่แข่งรายใหม่โผล่ขึ้นมาใน Auction Insights และ Overlap Rate ของเขาสูงขึ้นเรื่อยๆ แต่ Outranking Share ของเรายังทรงตัว และ Conversion ไม่ได้ลดลง แบบนี้ยังไม่ต้องทำอะไร จดไว้แล้วติดตามต่อในเดือนถัดไปก็พอ เพราะเขาเข้ามาอยู่ในตลาดเดียวกัน แต่ยังไม่ได้ชนะเรา
ในทางกลับกัน ถ้า Impression Share ของเราตกลง พร้อมกับ Position Above Rate ของคู่แข่งพุ่งขึ้น และ Search Lost IS (rank) เพิ่มขึ้น แปลว่าปัญหาอยู่ที่ Ad Rank การเพิ่มงบไม่ช่วยแน่นอน ให้เช็ก Quality Score และความเกี่ยวข้องของโฆษณาก่อน ถ้าคุณภาพดีอยู่แล้ว และคำนั้นทำ Conversion ได้คุ้ม ค่อยขยับ bid เฉพาะคีย์เวิร์ดนั้น หรือถ้าใช้ Smart Bidding ก็ปรับ Target ของแคมเปญนั้นแทน ไม่ใช่ขยับทั้งบัญชี
แต่ถ้าตัวที่ขึ้นคือ Search Lost IS (budget) คู่แข่งอาจไม่ใช่ต้นเหตุเลยด้วยซ้ำ คำถามที่ต้องตอบคือแคมเปญนี้คุ้มพอที่จะเติมงบไหม ถ้า CPA ยังอยู่ในเป้าก็เพิ่มได้ ถ้าไม่ ให้ย้ายงบจากแคมเปญที่ไม่ทำยอดขายมาก่อน
Auction Insights ใช้กับ Performance Max และ AI Max ได้แค่ไหน?
สำหรับ Performance Max หน้า Help ของ Google Ads ระบุว่ารองรับ Auction Insights สำหรับแคมเปญที่ผ่านเกณฑ์กิจกรรมขั้นต่ำ แต่เรื่องระดับที่ดูได้นั้นแหล่งข้อมูลยังขัดกันอยู่ Google เขียนรวมไว้กับ Shopping ว่าดูได้ถึงระดับ Ad Group ขณะที่บางแหล่งบอกว่า Performance Max ดูได้แค่ระดับแคมเปญ อันนี้ผมเองยังไม่ชัวร์ว่าทุกบัญชีเห็นเหมือนกัน แนะนำให้เปิดบัญชีของคุณเช็กดูเองจะแน่นอนที่สุด [verify: เปิดบัญชีที่มี PMax จริงก่อน publish]
ส่วน AI Max ซึ่งเป็นการตั้งค่าที่เปิดในแคมเปญ Search ตอนนี้ยังไม่เจอเอกสารของ Google Ads ที่บอกว่า Auction Insights แยกผลเฉพาะส่วนที่มาจาก AI Max ได้ มองว่าน่าจะยังเห็นรวมอยู่ในรายงานของแคมเปญ Search นั้นๆ แต่ยังไม่ชัวร์ [verify: เปิดบัญชีที่มี AI Max จริงก่อน publish] ถ้ามีอัปเดตจะกลับมาเติมในบทความนี้ครับ
คำถามที่พบบ่อย
ทำไมเปิด Auction Insights แล้วไม่มีข้อมูลขึ้นเลย?
Google Ads จะไม่แสดง Auction Insights เมื่อ Impression Share ของเราต่ำกว่า 10% หรือแคมเปญยังมีกิจกรรมไม่ถึงเกณฑ์ขั้นต่ำ ลองขยายช่วงวันที่ให้ยาวขึ้น หรือดูที่ระดับแคมเปญหรือระดับบัญชีแทนระดับคีย์เวิร์ด
ดึงข้อมูล Auction Insights เข้า Dashboard อัตโนมัติได้ไหม?
ตอนนี้ยังดึงผ่าน Google Ads API ไม่ได้ เพราะ API ไม่มีข้อมูล Auction Insights ให้ วิธีที่ใช้ได้คือ Download ไฟล์จากหน้า Google Ads แล้วนำไปใส่ใน Dashboard เอง
Auction Insights บอกไหมว่าคู่แข่งใช้งบหรือตั้ง bid เท่าไหร่?
ไม่บอก Auction Insights แสดงแค่ผลลัพธ์ของการประมูล เช่น สัดส่วนการแสดงผลและตำแหน่งเมื่อเทียบกับเรา ไม่ได้เปิดเผย bid งบประมาณ หรือ Quality Score ของคู่แข่ง
สรุป
Auction Insights คือรายงานที่ทำให้เราเห็นว่ากำลังแข่งกับใครใน Google Ads และแพ้หรือชนะตรงไหน แต่ตัวรายงานเองไม่ได้บอกว่าต้องทำอะไรต่อ ถ้าคุณเห็นคู่แข่งมาแรงขึ้นแล้วกำลังจะเพิ่มงบตาม การตัดสินใจที่ควรทำก่อนคือ แยกให้ออกว่าเราเสียการแสดงผลเพราะงบ หรือเพราะอันดับ แล้วค่อยเลือกว่าจะแก้ที่งบ ที่คุณภาพโฆษณา หรือปล่อยการประมูลนั้นไป
