เปิดรายงาน Google Ads ทีไรก็เจอ CTR ขึ้น CPC ลง แต่ไม่แน่ใจว่าแคมเปญดีขึ้นไหม ซึ่งตัวเลขพวกนี้ไม่ได้สำคัญเท่ากัน ดังนั้นในวันนี้ Digi Era จึงอยากชวนมาดูว่าควรอ่านตัวไหนก่อน และมี 3 ด่านอะไรที่ต้องผ่านก่อนจะเชื่อตัวเลข
ค่าที่ต้องดูใน Google Ads คืออะไรบ้าง?
ค่าหลักที่ต้องดูใน Google Ads มี 5 ตัว คือ CTR, CPC, Conversion Rate, CPA และ ROAS แบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คือ CPA กับ ROAS ที่ผูกกับเงินของธุรกิจโดยตรง และ CTR, CPC กับ Conversion Rate ที่บอกว่าทำไม CPA หรือ ROAS ถึงออกมาเป็นแบบนั้น
CTR หรือ Click-Through Rate คือสัดส่วนคนที่คลิกเทียบกับจำนวนครั้งที่โฆษณาแสดง คิดจากจำนวนคลิก ÷ จำนวนการแสดงผล เช่น 5 คลิกจาก 100 ครั้งก็คือ CTR 5%
CPC หรือ Cost per Click คือค่าคลิกเฉลี่ย ซึ่งหน้า Avg. CPC คิดจากค่าคลิกรวม ÷ จำนวนคลิก
Conversion Rate คือจำนวน Conversion ÷ จำนวน interaction ที่ติดตามได้ ตามหน้าอธิบายข้อมูล Conversion ของ Google Ads [F4] ในตัวอย่างขอเรียก interaction ว่าคลิก รายละเอียดอยู่ในบทความ Conversion คืออะไร
CPA หรือ Cost per Acquisition (คนละตัวกับ CPA ที่เป็นผู้สอบบัญชีนะครับ) คือค่าโฆษณาต่อ 1 Conversion ซึ่งคอลัมน์ Cost/conv. ของ Google Adsคิดจากค่าใช้จ่ายรวม ÷ คอลัมน์ Conversions
ROAS หรือ Return on Ad Spend คือมูลค่า Conversion ÷ ค่าโฆษณา ซึ่ง Google Ads แสดงในคอลัมน์ Conv. value/cost และตัวเลขนี้จะมีความหมายก็ต่อเมื่อตั้งมูลค่า Conversion ไว้แล้ว
ส่วน Search Impression Share กับ Quality Score มีบทความแยกของตัวเองแล้ว บทความนี้จึงไม่ลงลึกสองตัวนั้น
อ่านตัวเลขที่ผูกกับเงินก่อน แล้วค่อยย้อนหาสาเหตุ
ตัวเลขทั้ง 5 ตัวใน Google Ads ต่อกันเป็นทอดๆ คนเห็นโฆษณาแล้วคลิก (CTR) เราจ่ายค่าคลิก (CPC) คลิกบางส่วนกลายเป็น Conversion (Conversion Rate) แล้วสุดท้ายออกมาเป็น CPA หรือ ROAS ถ้าเขียนเป็นสูตรก็คือ CPA = CPC ÷ Conversion Rate นั่นเอง
ดังนั้นเวลาเปิดรายงาน ให้ดู CPA หรือ ROAS ก่อนว่าอยู่ในระดับที่ธุรกิจรับได้ไหม คล้ายกับการดูกำไรขาดทุนของร้านก่อนแล้วค่อยไล่ว่าต้นทุนส่วนไหนบวม ถ้า CPA แย่ค่อยย้อนไปดูว่าตัวไหนในสามตัวนี้เปลี่ยน
ส่วนจะดูตัวไหนเป็นหลัก ผมเองเลือกตามประเภทธุรกิจ ถ้าเป็นธุรกิจที่เก็บ lead จะเน้น CPA ถ้าเป็นอีคอมเมิร์ซจะเน้น ROAS
ตัวเลขเหล่านี้ดูได้ที่ไหนใน Google Ads
ในตารางรายงานของ Google Ads ตัวเลขทั้ง 5 ตัวคือคอลัมน์ CTR, Avg. CPC, Conv. rate, Cost/conv. และ Conv. value/cost หากแต่ว่าจุดที่ต้องระวังคือคอลัมน์ Conversions กับ All conversions
ภาพหน้าจอจากบัญชี Google Ads จริง คอลัมน์ Conversions และ All conversions ในตารางแคมเปญ
คอลัมน์ Conversions ของ Google Ads นับเฉพาะ Conversion action ที่ตั้งเป็น Primary และเป็นคอลัมน์ที่ Smart Bidding ใช้ ส่วน All conversions รวม Secondary และแหล่งอื่นอย่าง view-through ไว้ด้วย [F7] ดังนั้นถ้ารายงานที่คุณได้รับเอา All conversions มาหาร CPA ตัวเลขอาจออกมาต่ำกว่า CPA ที่คิดจากคอลัมน์ Conversions
แล้วอะไรควรเป็น Primary ยกตัวอย่างเช่นคลิกปุ่ม LINE ผมมองว่าขึ้นอยู่กับธุรกิจ ให้ดูว่าช่องทางไหนปิดการขายจริง คลิกห่างจากการแชตจริงแค่ไหน และปริมาณพอให้ Smart Bidding เรียนรู้ไหม
ตัวเลขแต่ละตัวบอกอะไร และหลอกเราได้ตอนไหน
ROAS ใน Google Ads ดูดีได้ทั้งที่ธุรกิจยังไม่ได้กำไร สมมติร้านที่นอนออนไลน์ใช้งบ 30,000 บาท แสดงผล 100,000 ครั้ง ได้ 2,000 คลิก (CTR 2%, CPC 15 บาท) ได้ Conversion 40 ออเดอร์ (Conversion Rate 2%, CPA 750 บาท) มูลค่าเฉลี่ยออเดอร์ละ 3,000 บาท รวมเป็น 120,000 บาท ROAS ก็คือ 120,000 ÷ 30,000 = 4.0 ฟังดูดีมาก
ตัวอย่างสมมติ ROAS 4.0 เทียบเส้นเท่าทุนเมื่อ margin 25%
แต่ถ้าร้านนี้มี gross margin หลังหักต้นทุนแปรผันแค่ 25% เส้นเท่าทุนจะอยู่ที่ Break-even ROAS = 1 ÷ margin = 1 ÷ 0.25 = 4.0 [F15] พอคิดกลับเป็นเงิน กำไรขั้นต้น 120,000 × 25% = 30,000 บาท เท่ากับค่าโฆษณาพอดี แปลว่า ROAS 4.0 ของร้านนี้แค่เท่าทุนเท่านั้น
[ถาม apiwat: 3.4 ถ้าลูกค้าไม่ให้ตัวเลข margin ทาง Digi Era ทำยังไงแทน — รอยืนยันความหมายของ “บทความ markup”]
CTR ก็หลอกได้ในอีกแบบ สมมติกลุ่มโฆษณา X แสดงผล 20,000 ครั้ง CTR 5% ได้ 1,000 คลิก CPC 10 บาท ใช้ไป 10,000 บาท ได้ 10 lead ก็คือ CPA 1,000 บาท ส่วนกลุ่ม Y แสดงผลเท่ากัน CTR แค่ 2% ได้ 400 คลิก CPC 12 บาท ใช้ไป 4,800 บาท ได้ 8 lead ก็คือ CPA 600 บาท กลุ่มที่ CTR สูงกว่าจึงเป็นกลุ่มที่ต้นทุนต่อ lead แพงกว่า
ถึงอย่างนั้น CTR ก็ยังเป็นองค์ประกอบของ expected CTR ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Ad Rank ต่อยอดได้ในบทความ Ad Rank คืออะไร
ส่วน benchmark ของ CTR และ CPC ผมว่าใช้เป็นตัวเทียบได้ แต่ควรอ่าน CTR แยกคำค้นชื่อแบรนด์ออกจากคำค้นทั่วไปด้วย [ถาม apiwat: 3.2 ใช้ benchmark จากแหล่งไหน]
ส่วน CPC ถ้าแพงขึ้นตอนที่เห็นคู่แข่งเข้ามาแรง แล้วมีคำแนะนำให้เพิ่มงบตาม ทาง Digi Era ไม่ค่อยเห็นด้วยกับคำแนะนำนี้ เพราะงบช่วยได้เฉพาะเมื่อเราเสียการแสดงผลไปเพราะงบหมด ตามที่เขียนไว้ในเรื่องของ Auction Insights
ตัวเลขชุดนี้ใช้ตัดสินได้เมื่อไหร่
กลับไปที่กลุ่ม X กับ Y ถ้าเดือนถัดมาใช้งบเท่าเดิม แต่ X ได้ 14 lead และ Y ได้ 6 lead CPA จะกลายเป็น 10,000 ÷ 14 ≈ 714 บาท กับ 4,800 ÷ 6 = 800 บาท ลำดับกลับด้านทันที (ตัวเลขสมมติทั้งหมด) แปลว่าเมื่อ lead มีแค่หลักหน่วย ต่างกันไม่กี่ lead ก็พลิกผลได้แล้ว
ผมเองใช้ 30 Conversion ต่อเดือนเป็นเส้นต่ำสุดที่จะเริ่มเชื่อตัวเลข CPA ได้ ตามที่เขียนไว้ในบทความ Bid Strategy คืออะไร ซึ่งเป็นเส้นของผมเอง ไม่ใช่กฎของ Google Ads เพราะหน้า Smart Bidding ของ Googleไม่ได้ระบุจำนวน Conversion ขั้นต่ำไว้ [F14]
ถ้ายังไม่ถึง 30 Conversion ต่อเดือน ผมจะดู CTR กับ CPC แทน แล้ว optimize ให้ดีที่สุด รวมไปถึงคีย์เวิร์ดที่เลือกด้วย
ข้อจำกัดของตัวเลขใน Google Ads
ข้อแรกคือ Google Ads รายงาน Conversion ตามวันที่คลิกโฆษณาเป็นค่าเริ่มต้น และมีคอลัมน์ by conv. time สำหรับดูตามวันที่ Conversion เกิดจริง [F8]
สมมติเพิ่งเพิ่มงบมา 3 วัน ใช้ไป 15,000 บาท เห็น Conversion 5 ครั้ง CPA คือ 3,000 บาท แต่พอครบรอบ Conversion ตัวเลขเข้ามาเป็น 15 ครั้งด้วยค่าใช้จ่ายเท่าเดิม CPA จะเหลือ 1,000 บาท ถ้าตัดแคมเปญวันที่ 3 ก็คือตัดสินจากข้อมูลที่ยังไม่ครบ
Google แนะนำให้รอ 1–2 รอบ conversion cycle ก่อนเทียบ target กับค่าจริงใน Bid Strategy Report และตัดช่วง conversion delay ออกจากการวิเคราะห์ เช่นถ้าลูกค้ามักแปลงภายใน 7 วันก็ตัด 7 วันล่าสุดออก ส่วนจะรู้ว่าลูกค้าใช้กี่วัน ให้ไปที่ไอคอน Segment > Conversions > Days to conversion และตั้งช่วงวันที่ให้จบอย่างน้อย 30 วันก่อน [F11]
ข้อสองคือตัวเลขไม่ตรงกับเครื่องมืออื่น Google ระบุว่าข้อมูล Google Ads กับเครื่องมืออย่าง Google Analytics หรือ Shopify มักต่างกันได้ถึง 20% เพราะใช้ attribution model ต่างกัน และรายงานอาจหน่วงได้ถึง 24–48 ชั่วโมง ควรรอให้พ้นช่วงนี้ก่อนเทียบ [F24]
3 ด่านก่อนเชื่อตัวเลข แล้วค่อยตัดสินใจ
ก่อนจะสรุปว่าแคมเปญ Google Ads ดีหรือแย่ ลองไล่ 3 ด่านนี้ตามลำดับ
- Conversion นับของจริงไหม คอลัมน์ Conversions นับยอดขายหรือ lead จริงหรือเปล่า
- ข้อมูลครบรอบ conversion lag หรือยัง
- จำนวน Conversion พอหรือยัง
ผ่าน 3 ด่านแล้ว ถ้า CTR ขึ้นแต่ CPA ก็ขึ้น ตามสูตรแปลว่า CPC แพงขึ้นหรือ Conversion Rate ตก ให้เช็กสองตัวนี้ก่อน
คำถามที่พบบ่อย
ROAS เท่าไหร่ถึงเท่าทุน?
ROAS ที่เท่าทุนคือ 1 ÷ gross margin หลังหักต้นทุนแปรผัน [F15] สมมติ margin 40% ก็คือ 1 ÷ 0.40 = 2.5 ต่ำกว่านั้นคือขาดทุน สูงกว่านั้นจึงเริ่มมีกำไร
CTR กี่เปอร์เซ็นต์ถึงจะดี?
ไม่มีตัวเลขกลางจาก Google เพราะค่าที่ดีขึ้นกับสิ่งที่โฆษณาและเครือข่ายที่ลง CTR ที่สูงจึงต้องอ่านคู่กับ CPA เสมอ
สรุป
หลังผ่าน 3 ด่านแล้ว ให้อ่านตัวเลขใน Google Ads จาก CPA หรือ ROAS ก่อน แล้วค่อยย้อนหาสาเหตุ อย่างไรก็ตามด่านเหล่านี้บอกแค่ว่าตัวเลขเชื่อได้หรือยัง ไม่ได้บอกว่าต้องแก้อะไร ใครมีวิธีอ่านรายงานที่ได้ผล อย่าลืมมาแชร์กันบ้างนะครับ
