วางโครงสร้างแคมเปญ Google Ads Search ยังไง ให้งบไม่ไหล

ถ้าคุณเห็นงบ Google Ads หมดไปกับคำอย่าง “ดีไหม” ส่วนคำอย่าง “สั่งซื้อ” แทบไม่ได้คลิก ปัญหามักไม่ได้อยู่ที่งบน้อย แต่อยู่ที่คำค้นทุกแบบถูกรวมไว้ด้วยกันจนใช้งบก้อนเดียวกันต่างหาก ประกอบกับตอนนี้ Google อัปเกรดแคมเปญที่เปิด Broad match ระดับแคมเปญเป็น AI Max ให้อัตโนมัติตั้งแต่เดือนกันยายน 2026 ดังนั้นในวันนี้ทาง Digi Era จึงอยากจะมาเล่าวิธีวางโครงสร้างแคมเปญ Search แบบที่เราใช้จริงครับ

โครงสร้างแคมเปญ Google Ads Search คืออะไร?

โครงสร้างแคมเปญ หรือ Account Structure คือวิธีแบ่งคีย์เวิร์ดในบัญชีออกเป็นแคมเปญและ Ad Group พูดให้เป็นภาษาคนก็คือ เป็นตัวกำหนดว่างบแต่ละก้อนจะไปลงคำค้นกลุ่มไหนนั่นเอง

แคมเปญคือกระเป๋าเงิน Ad Group คือลิ้นชัก Google แนะนำให้แยกแคมเปญเมื่อต้องการงบหรือพื้นที่ต่างกัน งบจึงอยู่ที่ระดับแคมเปญ และลิ้นชักในกระเป๋าใบเดียวกันก็ใช้เงินก้อนเดียวกัน

ตัวอย่างแบ่งแคมเปญร้านที่นอนตามสินค้า และแยก Ad Group เป็น Order กับ Generic ที่ใช้งบร่วมกัน

ก่อนวางโครงสร้าง Google Ads ต้องมีอะไรบ้าง

Conversion ที่นับยอดขายหรือ Lead จริง ดูได้ในบทความ Bid Strategy
รายชื่อสินค้าพร้อม Landing Page และ Search Terms Report ย้อนหลังที่ครอบคลุมรอบขายปกติ
ดูว่าแคมเปญเดิมเปิด Broad match keywords ระดับแคมเปญไว้หรือไม่ เพราะแคมเปญกลุ่มนี้คือกลุ่มที่ Google อัปเกรดเป็น AI Max

Google เตือนว่าการจัดโครงสร้างใหม่ทีหลังทำให้ข้อมูลที่สะสมไว้หาย ส่วนผมเอง เวลาเข้าไปดูแลบัญชีใหม่มักจะเริ่มแคมเปญใหม่เลย เพราะไม่อยากทำงานต่อจากโครงสร้างของคนอื่น เริ่มใหม่ง่ายกว่า แต่ถ้าแคมเปญเดิมมีโครงสร้างดีอยู่แล้ว ผมจะแยกคีย์เวิร์ดที่แย่ออกมาทำแทนครับ

ขั้นตอนวางโครงสร้างแคมเปญ Search ทำอย่างไร?

สมมติว่าเรามีร้านที่นอนออนไลน์ ขายที่นอนยางพารา ที่นอนสปริง และหมอน

1. 1 ธีมต่อ 1 แคมเปญ

สินค้าที่ใช้ Landing Page เดียวกันและกำไรใกล้กันคือธีมเดียว ร้านนี้จึงได้ 3 แคมเปญ ตามมาตรฐาน 1 ธีมต่อ 1 แคมเปญที่ Digi Era ใช้

2. แบ่ง Ad Group ตามเจตนาค้นหา

ในแคมเปญยางพารา ให้แบ่งคำค้นตามเจตนา (Intent) อย่างน้อย 2 กลุ่ม

Order คำที่พร้อมซื้อ เช่น “สั่งที่นอนยางพารา” หรือ “ที่นอนยางพารา ราคา”
Generic คำของคนที่ยังเลือกอยู่ เช่น “ที่นอนยางพารา ดีไหม”

หลักคือคำใน Ad Group เดียวกันต้องตอบได้ด้วยโฆษณาชุดเดียวกับ Landing Page หน้าเดียว ผมเคยเขียนเรื่อง Single Keyword Ad Groups ไว้ตั้งแต่ปี 2021 อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ Digi Era ไม่ใช้ SKAG แล้ว เพราะเราใช้ Single Theme ต่อ Ad Group แทนครับ

3. แคมเปญ Brand แยกเมื่อมีคนค้นชื่อร้าน

ถ้าปล่อยคำแบรนด์ปนในแคมเปญสินค้า ตัวเลขรวมอาจดูดีกว่าความจริง และบังว่าคำที่ไม่ใช่แบรนด์ทำงานได้แค่ไหน เมื่อเริ่มเห็นชื่อร้านใน Search Terms Report ให้รวมชื่อร้านทุกแบบไว้ในแคมเปญ Brand ตัวเดียว ถ้ายังไม่มีก็ยังไม่ต้องเปิด

4. คีย์เวิร์ด Phrase กับ Exact

ผมเองมักจะใช้ Phrase กับ Exact และไม่ค่อยใช้ Broad ยกเว้นบางแคมเปญที่ใช้คู่กับ Smart Bidding Google ให้คีย์เวิร์ด Exact ที่ตรงกับคำค้นได้สิทธิ์ก่อนเป็นลำดับแรก คำซื้อสำคัญจึงควรตั้งเป็น Exact ไว้ แต่ ถ้าแคมเปญติดงบ คีย์เวิร์ดนั้นก็ไม่ได้แสดงทุกครั้ง ดังนั้นต้องไม่ให้แคมเปญที่มีคำซื้อติดงบด้วย (ดูหัวข้อ 6)

ถ้า Google อัปเกรดแคมเปญของคุณเป็น AI Max ไปแล้ว คีย์เวิร์ด Broad จะไม่ได้สิทธิ์แบบ Exact อีก ถ้าอยากได้แบบเดิมต้องเพิ่ม Exact เอง จะเก็บ AI Max ไว้หรือปิดก็ได้ แต่ถ้าปิดทีหลัง Brand exclusions ที่ตั้งไว้ก็ถูกปิดไปด้วย ส่วน Digi Era ยังไม่ใช้ AI Max เป็นกรอบหลัก เพราะ Google ยังเปิดโฆษณาใน AI Overviews แค่ภาษาอังกฤษใน 12 ประเทศ ซึ่งยังไม่มีไทย ตามที่ผมเขียนไว้ในบทความ AI Max

5. Negative keywords 4 ชั้น

Phrase match อาจแสดงโฆษณากับคำค้นที่เจาะจงกว่าคีย์เวิร์ด “ที่นอนยางพารา” ใน Ad Group Generic จึงอาจจับ “ที่นอนยางพารา ราคา” ไปด้วย เราเลยต้องวาง Negative Keywords ไปพร้อมโครงสร้าง ซึ่ง Digi Era ใช้ 4 ชั้น

Generic กันคำซื้อ ใส่ สั่ง ซื้อ ราคา ร้าน ที่ระดับ Ad Group Generic เพราะใส่ Negative ได้ทั้งระดับแคมเปญและ Ad Group ถ้าใส่ระดับแคมเปญตอนที่ Order ยังอยู่ด้วยกัน จะบล็อกคำซื้อตัวเอง
ทุกแคมเปญยกเว้น Brand กันชื่อแบรนด์ เพราะแคมเปญ Search ใหม่ต้องเปิด AI Max ถึงจะเพิ่ม Brand list ได้
กันข้ามธีม แคมเปญยางพาราใส่ “สปริง” แคมเปญสปริงใส่ “ยางพารา”
Negative keyword list กันคำอย่าง สมัครงาน มือสอง สร้างที่ Tools > Shared library > Exclusion lists > Negative keyword lists แล้วผูกกับทุกแคมเปญ

[ภาพ: ทางเดินของคำค้น คำซื้อไป Order คำทั่วไปไป Generic ชื่อร้านไป Brand — google-ads-campaign-structure_1_negative-flow.webp]

ตรงนี้ Digi Era คิดต่างจาก Google เพราะ Google แนะนำให้ใส่ Negative ในแคมเปญ AI Max เฉพาะคำที่ผลแย่ต่อเนื่องในทุกแคมเปญ แต่ถ้าไม่วางไว้ คำซื้อก็อาจไหลไป Generic ตามตัวอย่างด้านบน ผมเลยมองว่าเราต้องสร้าง Structure ของ Negative ด้วย

อีกเรื่องคือ Negative keywords ไม่จับ Close variants และ Google ไม่ได้บอกว่าตัดคำไทยยังไง ผมจึงใส่ทั้ง “โปรโมชั่น” และ “โปรโมชัน” ไว้ทั้งคู่ครับ

6. จัดงบตามเจตนาค้นหา

Digi Era จัดลำดับความสำคัญตามเจตนาค้นหาเป็นหลัก ปัญหาคือ Ad Group ไม่มีงบของตัวเอง เพราะงบเป็นการตั้งค่าระดับแคมเปญ

สมมติว่าแคมเปญยางพารามีงบวันละ 1,000 บาท เรากันไว้ 700 บาทให้ Order ไม่ได้ ถ้าวันไหน Generic ใช้ไป 800 บาท Order ก็เหลือแค่ 200 บาท ถ้าเจอบ่อย ก็ถึงเวลาคิดเรื่องแยก Order เป็นแคมเปญของตัวเอง

ตัวอย่างจากบัญชีจริงคือ UrbansFlower ร้านดอกไม้ออนไลน์ในผลงานของ Digi Era หลังปรับโครงสร้างแคมเปญใหม่และย้ายงบไปที่แคมเปญกับคีย์เวิร์ดที่ทำยอดขายได้จริงแทนการเพิ่มงบ ROAS ขยับจาก 2.68x เป็น 4.66x ตัวเลขนี้ไม่ได้ระบุช่วงเวลาวัดผล จำนวน Conversion และสิ่งอื่นที่เปลี่ยนในช่วงเดียวกัน และไม่ได้บันทึกว่าแยก Order หรือ Brand ออกมาหรือไม่

4 ข้อที่ Digi Era เช็กก่อนแยกแคมเปญ

การแยกแคมเปญทำให้ Conversion กระจาย ผมใช้ 30 Conversion ต่อเดือนเป็นเส้นต่ำสุดที่เริ่มเชื่อตัวเลข CPA ได้ ตามที่เขียนไว้ในบทความ Bid Strategy ดังนั้นก่อนแยก Digi Era จะเช็กตามลำดับนี้

Conversion ที่ใช้ประมูลนับยอดขายหรือ Lead จริงไหม ถ้าไม่ ให้แก้ตรงนี้ก่อน
คำกลุ่มนี้ใช้ Landing Page กำไร หรืองบต่างจากกลุ่มอื่นไหม
คำซื้อในธีมนี้มีคนค้นพอไหม ดูปริมาณค้นหาใน Keyword Planner
มีคนค้นชื่อแบรนด์แล้วหรือยัง ข้อนี้ใช้ตัดสินเรื่องแคมเปญ Brand ไม่ใช่การแยก Order

ผ่านข้อ 1 ถึง 3 ก็แยก Order ได้ สมมติอัตรา Conversion ของคำซื้ออยู่ที่ 5%

40 คลิกต่อเดือน 40 × 5% = 2 Conversion ห่างจาก 30 มาก ให้เก็บ Order เป็น Ad Group ไปก่อน
800 คลิกต่อเดือน 800 × 5% = 40 Conversion และหน้าสั่งซื้อกับกำไรต่างจากคำทั่วไป แยก Order ออกเป็นแคมเปญได้ แล้วย้าย Negative คำซื้อไปไว้ระดับแคมเปญ Generic

ตัวอย่างงบ Google Ads วันละ 1,000 บาท เมื่อ Generic ใช้ 800 บาท จะเหลืองบให้ Order 200 บาท

เช็กว่าโครงสร้างทำงานถูกต้องไหม

เปิด Search Terms Report ทีละแคมเปญ ดูว่า Order มีคำซื้อเป็นส่วนใหญ่ Generic ไม่มีคำซื้อหลุดเข้ามา และชื่อร้านโผล่ในแคมเปญ Brand เท่านั้น ถ้ามาเปิดดูตอนคำค้นปนกันหมดแล้ว รับรองว่าไม่งงให้มันรู้ไปครับ

ถ้าเปิด AI Max อยู่ ให้กรอง Match type เป็น AI Max แต่รายงานอาจแสดงตัวเลขของ AI Max ต่ำลง และตัวกรองนี้ไม่นับ Other search terms

ข้อจำกัดของโครงสร้างแบบนี้

ผมยังไม่เห็น Google บอกชัดว่าตอนอัปเกรดเป็น AI Max อัตโนมัติ Negative กับการตั้งค่าแบรนด์เดิมเป็นยังไง ถ้าบัญชีคุณถูกอัปเกรดแล้ว ให้เช็กเองอีกรอบ

คำถามที่พบบ่อย

แคมเปญแบรนด์ต้องแยกไหม?

แยกเมื่อเริ่มมีคนค้นชื่อร้าน เพราะคำแบรนด์อาจทำให้ตัวเลขรวมดูดีกว่าความจริง

Google อัปเกรดแคมเปญเป็น AI Max แล้ว Negative keywords ยังใช้ได้ไหม?

ใช้ได้ Google ยืนยันว่า Negative keywords ยังทำงานเมื่อเปิด AI Max แต่ให้รออย่างน้อย 2 สัปดาห์หลังเปิดก่อนเพิ่มคำใหม่

สรุป

สรุปคือ 1 แคมเปญต่อ 1 ธีม แบ่ง Ad Group ตามเจตนาค้นหา วาง Negative ไปพร้อมกัน และแยกคำซื้อเมื่อพร้อมจริงๆ อย่างไรก็ตาม โครงสร้างนี้ยังต้องทบทวนเมื่อโฆษณาบน AI Overviews มาถึงไทย ใครแบ่งโครงสร้างแบบอื่นแล้วได้ผล อย่าลืมมาแชร์กันบ้างนะครับ