การทำโฆษณาผ่าน Google Ads ผู้ที่ทำโฆษณาจะต้องจ่ายค่าบริการจากค่าคลิกที่เกิดขึ้นจริง (CPC) ซึ่งถ้าหากยิ่งมีจำนวนคลิกเป็นมากก็อาจจะต้องจ่ายแพงหน่อย เช่น ในแคมเปญของเรามีคลิกเกิดขึ้น 1,000 คลิก และในแต่ละคลิก Google คิดคลิกละ 10 บาท ในแต่ละเดือนเราก็จะต้องจ่าย 10,000 บาท ให้กับ Google ซึ่งอาจจะดูว่ามันอาจจะไม่ได้แพงเพียงแค่ 10 บาทต่อคลิก เพียงเท่านั้น

หากแต่ว่าจะรู้ได้อย่างไรว่าคลิกเหล่านั้นมีความคุ้มค่าทั้ง 1,000 คลิก ซึ่งมันเป็นไปไม่ได้อย่างแน่นอน และมันยากที่จะทำให้ทุกคลิกแปลงมาเป็นลูกค้าได้ 100% ดังนั้นเราควรที่จะลดจำนวนคลิกให้น้อยลงให้ได้มากที่สุด เท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งวิธีแรกเลยก็คือ การเลือกใช้ Keyword Match Type ให้ถูกต้อง เพื่อที่จะได้ไม่ต้องมาปวดหัวกับจำนวนคีย์เวิร์ดที่มากจนเกินไปในภายหลัง และการเลือกใช้ Negative Keywords ให้เป็น

Negative Keywords คืออะไร และเราจะหาได้จากไหน?

มันเป็น Keyword ที่ผู้ที่ทำโฆษณาไม่ต้องการที่จะโชว์คำโฆษณา (Ad Text) ให้กับคนที่ใช้คำเหล่านี้ ได้เห็นใน Google Search อาจจะเป็นเพราะว่าคำค้นหาเหล่านั้น ไม่ตรงกับสินค้าหรือบริการของเรา หรือเป็นคำค้นหาแปลกๆ ที่เราไม่ต้องการ หรือไม่จำเป็นก็ไม่ต้องหาก็ได้ ซึ่ง Negative Keyword นั้นสามารถหาได้ด้วยกัน 2 วิธีการหลักๆ คือ การเลือกใช้ Search Term Report (STR) ซึ่งเป็นตัวช่วยที่จะบอกให้กับคนที่ทำโฆษณาได้รู้ว่าเมื่อคนค้นหาจริงๆ ใน Google นั้น พวกเขาใช้คีย์เวิร์ดอะไรกันบ้าง ตรงกับสิ่งที่เราต้องการหรือไม่

นอกจากนั้นเรายังสามารถรู้ได้จากการใช้งาน “Google Keyword Planner” ในการสร้างแคมเปญช่วงเริ่มต้น เพราะเรารู้อยู่แล้วว่าสินค้าและบริการที่ต้องการจะทำโฆษณาใน AdWords เกี่ยวกับอะไร เราก็สามารถที่จะเลือกคีย์เวิร์ดที่เราไม่ต้องการออกมาทำเป็น Negative Keyword List ได้ในเวลาเดียวกันกับที่เราเลือกมาทำเป็น Targeting เพื่อป้องกันไม่ให้คีย์เหล่านั้นเจอโฆษณาของเราในช่วงแรกๆ

รู้จักกับ Negative Keywords Structure

เมื่อเราได้สร้าง Negative Keywords ออกมาเป็น List แล้วว่าจะใช้คำไหนบ้าง เราก็จะสามารถอัพเดตลงในแคมเปญของเราได้ในทันที หากแต่ว่ามันสามารถที่จะอัพเดตได้ออกเป็น 2 ขั้นใหญ่ๆ ประกอบไปด้วย Account Level, Campaign Level และ Ad Group Level ซึ่งถ้าอัพเดตผิดขั้นชีวิตอาจจะเปลี่ยนได้ และนี่เป็นแนวทางเบื้องต้น อาจจะนำไปใช้ หรือไม่ใช้ก็ได้ หรือถ้ามีความเห็น คิดเห็นอย่างไร ก็ลองโพสต์ถามก็ได้นะครับ

Account Level : การทำ Negative ในระดับ Account นั้นมันจะส่งผลอาจจะทำให้คำโฆษณาของคุณไม่โชว์ในทุกแคมเปญได้ ดังนั้นควรที่จะต้องระมัดระวังขั้นสุดที่จะไม่นำคีย์เวิร์ดที่อาจจะทำเงิน หรือทำเงินอยู่แล้วมาทำเป็น List ในขั้นนี้ เพราะมันอาจจะชิบ…ได้ ซึ่งคีย์เวิร์ดที่อาจจะนำมาใช้ได้คือคำค้นหาแบบทั่วๆ ไป หรือไม่ตรงกับสินค้าของเราเลย อย่างเช่น หางาน / งาน / สมัครงาน รวมไปจนถึง คำหยาบ และคำแสลงต่างๆ แต่อย่าเอาคีย์เวิร์ดอย่างคำว่า หางาน / งาน ไปทำ Negative ให้กับ Account บริษัทหางานละ เพราะมันก็อาจจะชิบ….ได้เหมือนกัน

นอกจากนั้นในระดับ Account Level สามารถที่จะจัดการเป็น Negative Keyword List ที่นำมาใช้ได้ในแคมเปญที่มี Keyword ที่มีความหมายเหมือนๆ กันได้ 5 – 10 แคมเปญ ทำให้ไม่ต้องไปไล่ใส่ในระดับแคมเปญให้เสียเวลา เช่น ถ้าคุณเปิดแบรนด์รองเท้าผ้าใบขึ้นมาใหม่และให้ชื่อว่า “X” และต้องการที่จะใช้คีย์เวิร์ดทั่วๆ ไป ที่ได้เลือกมาแล้วจาก Google Keyword Planner เช่น รองเท้าผ้าใบผู้ชาย / รองเท้าผ้าใบ / รองเท้าผ้าใบแฟชั่น โดยใช้เป็น Broad Match Modifier อ่านเกี่ยวกับ Keyword Matching Option ได้ ที่นี่

คลิกเพื่อขยายภาพให้ใหญ่ขึ้น

ซึ่งมันก็เป็นไปได้ที่คนใช้คำค้นหาว่า รองเท้าผ้าใบ Nike, รองเท้าผ้าใบผู้ชาย ไนกี้, รองเท้าผ้าใบ Adidas จะเห็น Ads ของคุณใน Google หากแต่ว่าใช่ว่าเขาจะซื้อเนื่องจากเค้าไม่ได้ค้นหาแบรนด์รองเท้าของคุณ ดังนั้นเราสามารถที่จะนำคำว่า Nike, Adidas, ไนกี้ มาทำเป็น Negative Keyword แบบ Phrase Match ในระดับ Account Level ได้ ถ้าหากเรามีแคมเปญที่ใช้คีย์เวิร์ดแบบคำทั่วๆ ไป มากกว่า 5 – 10 แคมเปญ หรืออาจจะมากกว่านั้น เพราะต้องการที่จะควบคุมให้มันง่ายๆ

Campaign & Ad Group Level : การทำ Negative Keyword ในขั้นนี้จะค่อนข้างละเอียดกว่าเดิมพอสมควร เพราะในแคมเปญจะเต็มไปด้วย Ad Group ที่มีคีย์เวิร์ดหลากหลายรูปแบบ ดังนั้นถ้าหาก Negative ผิดชีวิตก็เปลี่ยนได้ ซึ่งวิธีการก็ไม่ต่างจากแบบ Account เพียงแต่ว่ามันจะควบคุมได้แต่ในแคมเปญนั้นๆ จะไม่ยุ่งกับแคมเปญอื่นๆ

ยกตัวอย่างเช่น สร้างแคมเปญขึ้นมาต้องการที่จะขาย นาฬิกาข้อมือแบรนด์ Casio ด้วยคีย์เวิร์ดชุดต่างๆ ที่ประกอบไปด้วย นาฬิกา casio ผู้ชาย, นาฬิกา casio ผู้หญิง, นาฬิกา casio, นาฬิกาข้อมือ casio ผู้ชาย ในที่นี่เราจะแบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ นาฬิกาข้อมือ Casio แบบทั่วๆ ไป และของผู้ชาย

การทำ Negative Keyword ของทั้งสอง Ad Group นี้ก็จะเป็น การนำคำว่า ผู้ชาย ไปทำเป็น Negative Keyword แบบ Phrase Match ใน Ad Group นาฬิกา Casio เพื่อป้องกันไม่ให้ทั้งสองกลุ่มนี้แข่งกันเอง นอกจากนั้นถ้าหากคุณมีอีกแคมเปญที่เน้นไปคีย์เวิร์ดแบบทั่วๆ ไป อย่าง นาฬิกาข้อมือ, นาฬิกาข้อมือผู้ชาย ก็จะต้องทำคำว่า Casio, คาสิโอ ไปทำเป็น Negative Keyword แบบ Phrase Match เพื่อที่จะได้ไม่ต้องให้คีย์เวิร์ดทั่วไปมาแข่งกับคีย์หลักของคุณเอง

Negative Keywords จะส่งผลทำให้แคมเปญของคุณดีขึ้นได้ยังไง?

• มันจะส่งผลทำให้แคมเปญของคุณมี CTR สูงขึ้น เนื่องจากคีย์เวิร์ดที่ได้เลือกใช้ตรงกับคำโฆษณาในหน้า Google Search
• ส่งผลทำให้ Conversion Rate สูงขึ้นได้เช่นเดียวกันเพราะยิ่งถ้าหากคำโฆษณาของคุณตรงกับคำที่คนใช้ค้นหาใน Google มันก็อาจจะส่งผลทำให้คนตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น
• ส่งผลทำให้ Quality Score สูงขึ้น และเมื่อคะแนนสูงขึ้นมันก็ส่งผลทำให้ค่าคลิกต่ำลงกว่าเดิม

เมื่อไหร่ควรที่จะเริ่มทำ Negative Keywords?

การทำ Negative Keywords ควรที่จะทำอยู่เป็นประจำทุกๆ สัปดาห์ เพื่อไม่ให้แคมเปญเรามีจำนวนคลิกที่ไม่มีประโยชน์มากจนเกินไป โดยอาจจะแบ่งเป็น 2 วิธีดังต่อไปนี้

• ควรที่จะทำ Negative ตั้งแต่ก่อนจะเริ่มต้นเปิดแคมเปญออนไลน์ เพราะคุณรู้อยู่แล้วว่ามีคีย์เวิร์ดอะไรบ้างที่จะสามารถนำมาทำเป็น Negative Keyword ได้ในช่วงเริ่มต้นจากการใช้ Google Keywords Planner
• เมื่อแคมเปญออนไลน์ เมื่อได้เปิดแคมเปญไปสักประมาณ 5 – 7 วันควรที่จะดูว่าใน Search Term Report มีคำค้นหาแปลกๆ บ้างหรือไม่ และมองหาคำค้นหาที่แม้ว่าจะตรงกับสินค้าหรือบริการของเรา แต่ว่าคำพวกนั้นดันมี Impressions และ Clicks ที่น้อยจนเกินไป

ทั้งหมดนี้ก็เป็นแนวทางเบื้องต้นเพียงเท่านั้น หากแต่ว่าแต่ละคนก็มักจะมีวิธีการที่แตกต่างกันออกไป สามารถมาแบ่งหรือแชร์วิธีการกันได้ครับ แต่ถ้าใครไม่ต้องการทำ Negative Keywords ก็อาจจะใช้คีย์เวิร์ดเป็น Exact Match โลด