Conversion คืออะไร ทำไมถึงต้องรู้ [Update 2020]

การทำโฆษณาออนไลน์ผ่านช่องทางอย่าง Google หรือ Facebook มักจะวัดผลกันที่จำนวนคนคลิก, คนเห็น (impression) หรือ จำนวนคนคลิก Like ให้กับเนื้องานนั้นๆ โดยอาจจะลืมไปว่ามันยังมีค่าสำคัญอีกค่าหนึ่งที่เรากำลังมองข้าม และมักจะไม่ได้ให้ความสนใจมากนัก นั่นก็ คือ Conversions

Conversions คืออะไร ทำไมเราต้องให้ความสำคัญกับมัน

Conversions มักไม่มีคำจำกัดความที่ตายตัวในบางที่อาจจะเรียกว่า Orders, Leads, Sign Up และอื่นๆ อีกมากมาย ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจนั้นๆ ให้บริการทางด้านใดเป็นหลัก ดังนั้นคำว่า Conversions คืออะไร จึงสรุปได้ว่าเป็นจำนวนยอดขายที่เกิดขึ้นจริงกับธุรกิจของคุณ เช่น Lazada เปิดเว็บไซต์ขายสินค้าออนไลน์ และทำการตลาดผ่าน Google / Facebook เป็นหลัก ค่าคอนเวอร์ชั่นของเค้าจึงเรียกว่า Orders ดังนั้นจุดเป้าหมายในการทำธุรกิจของที่นี่จึงมีความจำเป็นจะต้องเน้นให้เกิดจำนวนยอดขายให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่ในโลกการทำการตลาดออนไลน์จะมี Conversions ให้เรียกอยู่กัน 2 แบบซึ่งประกอบไปด้วย

• Macro-Conversions คือ คอนเวอร์ชั่นที่เกิดขึ้นจริง อย่างเช่น การเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์อย่าง lazada / shopee เป็นต้น
• Micro-Conversions คือ คอนเวอร์ชั่นย่อยๆ ที่จะสามารถสานต่อทำให้เกิด Macro Conversion ได้ ยกตัวอย่างเช่น บริการเปรียบเทียบประกันภัยรถยนต์ / บัตรกดเงินสด / บัตรเครดิต ที่มักจะขอหมายเลขโทรศัพท์, e-mail เพื่อให้ทางทีมงานขายติดต่อกลับเพื่อขายผลิตภัณฑ์ในภายหลัง

ซึ่งในบางเว็บไซต์อาจจะมีทั้ง Micro และ Macro ในเว็บเดียวกัน อย่าง Lazada / Shopee ที่อาจจะล่อคนให้เข้ามาสมัครเป็นสมาชิกเพื่อส่งให้เป็นส่วนลด 50 – 100 บาท เพื่อนำรหัสส่วนลดนั้นไปใช้กับการเลือกซื้อสินค้าชิ้นแรกภายในเว็บไซต์ หรืออาจจะมีเพียง Micro อย่างเดียวแบบ GoBear, Rabbit Finance, EasyCompare, Roojai และอื่นๆ ที่อาจจะขออีเมล / หมายเลขโทรศัพท์ เพื่อที่จะให้ทางทีมงานขายโทรไปปิดการขายในภายหลัง หรือบางเว็บไซต์อาจจะให้แค่เป็นการดาวน์โหลดโบชัวร์นำเสนอสินค้า

แล้วเราจะรู้ค่า Conversions พวกนี้ได้อย่างไร ?

Google / Facebook จะสามารถวัดค่าคอนเวอร์ชั่นได้นั้น คนที่ทำโฆษณาจะต้อง ติดตั้ง Conversion Pixel ของทั้งสอง Platform ก่อนเพื่อที่จะทำให้เห็นข้อมูลดังกล่าว ซึ่งสามารถอ่าน วิธีการติดตั้ง Conversion Pixel ได้ในบทความก่อนหน้านี้ แต่จะสรุปคร่าวๆ ว่า ในการนับ Conversion นั้นคุณจะต้องนำ Code Java Script ที่ได้มาจากทั้งของ Facebook / Google ไปติดตั้งในหน้าสุดท้ายที่ลูกค้าจะเห็น เช่น Thanks Page เป็นต้น

เหมือนกับที่เราได้เข้าไปจองตั๋วเครื่องบินในเว็บไซต์ Traveloka เมื่อทำการจอง และจ่ายเงินเป็นที่เรียบร้อยคุณก็จะเห็นแบบฟอร์มขอบคุณที่ได้ใช้บริการ ในหน้านี้เองที่เราจะต้องติดตั้ง Conversion Pixel เพื่อให้ทาง Google / Facebook สามารถนำไปใช้ได้ เพื่อที่จะสามารถนำผลนี้ไปแสดงได้ในแพลตฟอร์มของตนเอง ถ้ามีการติดตั้งที่ถูกต้องคุณจะเห็นตัวเลขใน Column ที่ชื่อว่า “Conversions”, “Leads” หรือ “Result”

Conversions Rate คืออะไร และจะต้องคำนวณยังไง?

สำหรับ Conversion Rate คือ เป็นจำนวนเปอร์เซ็นท์ที่จะบอกคุณว่าจากจำนวนคลิกทั้งหมดแปลงเป็นยอดขายได้ทั้งหมดกี่คน ในช่วงระยะเวลาดังกล่าว ยกตัวอย่างเช่น

• คนคลิกเข้าเว็บไซต์ของคุณผ่าน Google / Facebook Ads, 1000 คน
• พวกเขาให้อีเมล และหมายเลขโทรศัพท์, 100 คน
• จำนวน Conversion Rate = 10%

เราสามารถคำนวณค่าดังกล่าวออกมาเป็นในรูปแบบของเปอร์เซ็นท์ได้คือนำจำนวนยอดขายที่เกิดขึ้นจริงๆ (Conversion) ของทั้ง Google / Facebook มาหารด้วยจำนวนคลิกทั้งหมด ซึ่งถ้าหากจะเพิ่มยอดขายให้เพิ่มขึ้นก็จะสามารถทำได้ในหลายๆ วิธีด้วยกัน

• ลดจำนวนคลิกลง เพื่อเพิ่มทำให้สัดส่วนของ % Conversion Rate เพิ่มขึ้น ซึ่งจะส่งผลทำให้ค่า CPA ลดลงได้ สำหรับการลดจำนวนคลิกนั้น สามารถทำได้ง่ายๆ ด้วย การ Negative Keywords เพื่อลดจำนวนคลิกที่ไม่มีประโยชน์ให้ได้มากที่สุด
• การพัฒนาเว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อให้สามารถเพิ่มจำนวน Conversion ให้สูงขึ้น ซึ่งวิธีนี้จะเรียกว่า Conversion Rate Optimization (CRO) ซึ่งยากที่สุด แต่ก็คุ้มที่จะเสียง

รวมคำศัพท์ที่คุณจะต้องรู้เมื่อเริ่มใช้งาน Conversions

Cost/Conversions: เริ่มต้นกันที่คำแรก คำนนี้จะมีเรียกชื่อย่อกันเยอะแยะมากมาย อาจจะใช้ว่า CPA (Cost Per Actions, Cost Per Acquisition), CPL (Cost Per Leads), CPO (Cost Per Orders) เป็นต้น โดยมันจะถูกเรียกไปตาม Actions ของเว็บนั้นๆ เช่น Rabbit Finance ที่เน้นหา “Leads” ศัพท์ที่มักจะใช้กันก็จะเป็น Cost Per Leads แต่หลักๆ แล้วมันก็คือ Cost/Conversions นั่นแหละ

แล้วคำๆ นี้มันหมายถึงอะไร? สรุปได้ง่ายๆ ว่ามันเป็นเพียงตัวช่วยที่จะทำให้คนทำโฆษณาออนไลน์สามารถตัดสินใจได้ว่าลูกค้าที่ได้มา โดยเฉลี่ยแล้วต้องจ่ายเท่าไหร่ / หัว ยกตัวอย่างเช่น Roojai สามารถหายอดคนมาสมัครสมาชิกเพื่อขอราคาประกันภัยได้ที่ประมาณ 2,000 คน โดยใช้เงินไป 200,000 บาทในเดือนนั้น ทางรู้ใจก็จะสามารถรู้ได้ว่าเมื่อดูเป็นจำนวนต่อคนแล้วนั้นคุ้มหรือไม่ ด้วยนำจำนวน Cost = 200,000 บาท นำมาหารกับจำนวนคนที่ได้มา 2,000 คน มันก็จะได้ออกมาเป็นค่าเฉลี่ยตัวหัวอยู่ที่ 100 บาท / คน ถามว่าคุ้มไหม ก็ต้องดูอีกทีว่าค่าสินค้าที่เราขายคุ้มไหม ในกรณีประมาณถือว่าคุ้มแน่นอนเพราะค่าเบี้ยอยู่ระดับ 20,000 บาทขึ้นไป

Conversion Value: คำๆ นี้อาจจะอธิบายให้เข้าใจเป็นภาษามนุษย์ได้ยากหน่อย แต่มันหมายถึงยอดขายที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของคุณ รายงานผลออกมาเป็นตัวเลข แต่ค่านี้จะไม่เหมาะเมื่อได้ทำกับสินค้าประเภทประกัน, อสังหา แต่จะเหมาะสำหรับธุรกิจที่เกี่ยวกับ e-commerce ต่างๆ เช่น lazada เป็นต้น

พูดให้เป็นภาษาคนก็คือ เมื่อเราเกิด Conversions ขึ้น 1 ครั้งในระบบก็จะนับ 1 ครั้ง ถ้าเว็บที่เอาแค่ชื่อก็จะจบแค่นี้ แต่ถ้าเว็บที่เป็นขายของออนไลน์จะเก็บค่า Value มาด้วย ยกตัวอย่างเช่น ผมซื้อรองเท้า 1 คู่ 200 บาท ในระบบมันก็จะเก็บได้ที่ 1 คอนเวอร์ชั่น แต่มาพร้อมกับจำนวน 200 บาท ไอ 200 บาทนี่แหละเราเรียกมันว่า Conversion Value มันมีประโยชน์ของมันก็เพื่อที่เราจะเอามันมาคำนวณได้ว่าเมื่อลงเงินไป 1000 บาท คุณได้ยอดมา 200 ได้กำไรกลับมาเท่าไหร่กี่เท่า หรือผลกำไรบ้างหรือไม่

อย่างไรก็ตามเราจำเป็นที่จะต้องเก็บข้อมูลพวกนี้ผ่าน Pixel เพื่อที่จะได้ค่า Conversion Value เราก็จะต้องเข้าใจการปรับให้ Pixel มันสามารถเก็บค่านี้ได้ด้วย และมันเรียกได้ว่ายากมากๆ อาจจะต้องให้ทาง Developer ช่วย นอกเหนือไปกว่านั้นถ้าเราได้ค่านี้มาเราจะสามารถใช้ Bidding ในแบบ Target Roas ได้คือให้ทางระบบนำเสรอโฆษณากับคนที่มีแววว่าจะซื้อสินค้าของเรา และทำให้เกิดผลกำไรใด้ได้มากที่สุด

Conversions Window: มันคือระยะเวลาที่เราจะต้องบอกให้กับเจ้าของแพลตฟอร์มอย่าง Google / Facebook รู้แนวทางในการ Optimize ทำให้โฆษณาของคุณดีขึ้นหรือแย่ลงได้ ยกตัวอย่างเช่น Google Ads มักจะตั้งค่า Default อยู่ที่ 30 วัน มันหมายความว่าถ้ามีคนคลิก Ads ของคุณภายใน 30 วัน และยังไม่ทำการ Submit Form หรือเป็นเพียงแค่คลิกทางระบบจะลบ Cookies เหล่านั้นทิ้ง

e-Commerce Transactions : คำนี้มีความหมายไม่ต่างจาก “Conversions” เท่าไหร่นัก หากแต่ว่ารูปแบบของการนับต่างกันออกไป และโดยส่วนมากจะใช้กับบริการที่สามารถจบได้แบบ Macro Conversions เช่น Lazada, Shopee หรือ อื่นๆ ที่สามารถซื้อออนไลน์ได้เลย เป็นต้น โดยรูปแบบของการนับของมันก็จะเป็นแบบนี้

ในทางกลับกันถ้าหากมีคนคลิกเข้ามาภายในที่ 5 แต่ดันไปทำ Conversion ในวันที่ 27 เราก็ยังจะถูกนับเป็น Conversions เพราะมันยังอยู่ในช่วงเวลา 30 วันของ Conversion Window อย่างไรก็ตามถ้าเรา Set ไว้ที่ 15 วันทางระบบจะไม่นับ แต่จะนับเป็นของใหม่แทน

เหตุผลที่จะต้องทำ Conversion Rate Optimization

แน่นอนว่าถ้าต้องการจะเพิ่มทำให้จำนวน Conversion เพิ่มขึ้น นอกจากการ Optimize Adword / Facebook Campaign ให้ดีขึ้น เราจำเป็นที่จะต้องพัฒนา Landing Page ให้สามารถสร้างเปลี่ยนจาก Users ที่คลิกผ่านโฆษณามายังเว็บไซต์ และเปลี่ยนเป็นลูกค้าของเราให้ได้ ซึ่งในการ Optimization เราก็ไม่จำเป็นที่จะต้องมีเพียง Landing Page เดียว เพราะเราควรที่จะต้องมีในหลายๆ รูปแบบ แต่เราก็ไม่สามารถบอกได้ว่าแบบไหนถึงจะดีที่สุด เพราะมันไม่ได้มีดีไซน์ หรือแบบที่ตายตัว

รูปแบบของ Landing Page ที่ทุกเว็บไซต์ควรที่จะมี

Call To Actions (CTA) : สิ่งที่ทุกแลนดิ้งเพจจะต้องมีและเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ เพราะมันจะทำหน้าที่ช่วยให้คนที่เข้ามายังเว็บไซต์สามารถที่จะตัดสินใจได้ในทันที อย่างเช่น เข้าไปในเว็บไซต์บางเว็บไซต์คุณอาจจะเห็นปุ่มที่บอกคุณว่า เปรียบเทียบเลย, ซื้อเลย, สมัครเลย

เว็บไซต์จะต้องตรงกับสิ่งที่คุณโฆษณา : มันคงน่าแปลกใจน่าดูถ้าคุณทำโฆษณาว่าขายโทรทัศน์ลดราคาถึง 50% แต่เมื่อคนเข้าไปแล้วกลับไม่เห็นโปรโมชั่นดังกล่าวเลย มันก็จะทำให้คนสามารถที่จะออกเว็บไซต์ (Bounce) ออกได้ในทันที โดยที่ไม่ต้องคิดให้ปวดสมอง ดังนั้นควรที่จะนำเสนอสินค้าและผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับสิ่งที่ได้นำไปทำเป็นโฆษณา

ลดขั้นตอนให้ได้มากที่สุด : เราต้องอำนวยความสะดวกให้กับคนที่เข้ามาใช้งานในเว็บไซต์ของเราให้ได้มากที่สุด เท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อไม่ให้เขาตัดสินใจที่จะออกจากเว็บไซต์ของคุณก่อนที่จะตกลงจ่ายเงิน หรือก่อนที่จะให้ข้อมูลสำคัญอย่าง ชื่อ นามสกุล หรือ เบอร์โทรศัพท์

Ref:

• https://neilpatel.com/whatis-conversion-optimization/
• https://www.konvertive.com/conversion-rate-optimization-guide/
• https://moz.com/learn/seo/conversionrate-optimization
• https://www.kaushik.net/avinash/excellentanalytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/
• https://www.kaushik.net/avinash/excellentanalytics-tip5-conversion-rate-basics-best-practices/
• https://blog.hubspot.com/marketing/conversionrate-optimization-guide
• https://www.quicksprout.com/thedefinitive-guide-to-conversion-optimization/
• http://creativethirst.com/blog/whatis-conversion-rate-optimization/