ในทุกๆ การค้นหาบน Google Search นอกจากการแสดงผลแบบ Organic Result จะมีการจัดอันดับแล้ว การแสดงผลของโฆษณาก็เช่นเดียวกัน Google Ads จะจัดอันดับโฆษณาของคุณตามค่าที่เรียกว่า ‘Ad Rank’ ซึ่งไม่ได้ขึ้นอยู่กับค่าคลิกที่ได้จ่ายให้กับ Google เพียงอย่างเดียว และในบทความนี้ Digi Era จึงอยากจะพามาไล่ดูกันว่า เราควรจะปรับโฆษณาอย่างไรบ้าง เพื่อให้มี Ad Rank ที่ดี
Ad Rank คืออะไร
Ad Rank เป็นค่าที่ทาง Google Ads จะใช้ในการตัดสินใจว่าโฆษณาของคุณมีสิทธิ์แสดงหรือไม่ และถ้ามีสิทธิ์ระบบจะแสดงโฆษณาของคุณในตำแหน่งไหน เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่น ซึ่งค่านี้จะมีการคำนวณใหม่ทุกครั้งที่มีการค้นหา จะไม่ได้เป็นค่าคงตัว และเราไม่สามารถรู้ได้เลยว่าคะแนนของคุณอยู่ที่อันดับเท่าไหร่ ซึ่งจะต่างจาก Quality Score ที่สามารถเปิดดูได้ในรายงาน
ในการทำโฆษณาของคุณนั้นไม่ได้มองไปที่การปรับเพื่อให้ Google Ads แสดงโฆษณาของคุณเพียงเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการที่โฆษณาของคุณมักจะแสดงอยู่ต่ำกว่าคู่แข่งด้วย สองอาการนี้เป็นคนละเรื่องกัน “ไม่ขึ้นเลย” คือไม่ผ่านเกณฑ์ขั้นต่ำตั้งแต่แรก ส่วน “ขึ้นแต่อยู่ล่าง” คือผ่านเกณฑ์แล้วแต่สู้คนอื่นไม่ได้ และสองอย่างนี้แก้คนละวิธี
Google คำนวณ Ad Rank ยังไง?
Google ไม่ได้บอกในเอกสารที่ชัดเจนว่า Ad Rank คำนวณอย่างไร บอกได้เพียงว่ามีองค์ประกอบอะไรบ้างที่คนทำโฆษณาต้องดู ซึ่งมีดังนี้
- Max CPC ราคาสูงสุดที่คุณยอมจ่าย (ถ้าใช้ Smart Bidding ระบบตั้งให้อัตโนมัติ)
- Auction-time ad quality คุณภาพของโฆษณา ณ เวลาที่มีคนค้นหาคีย์เวิร์ดคำๆ นั้น ซึ่งไม่ใช่ Quality Score ตามแบบที่เราเข้าใจกัน แต่มันคือ Quality Score นั่นแหละ แต่เป็นการคำนวณ ณ เวลานั้นๆ
- Ad Rank thresholds เกณฑ์ขั้นต่ำที่ต้องผ่านถึงจะมีสิทธิ์แสดง
- Competitiveness of the auction การแข่งขันของคีย์เวิร์ดนั้นๆ ยิ่งมีคู่แข่งเยอะ ก็ยิ่งแพงเป็นเงาตามตัว
- Context ของการค้นหา ตำแหน่งที่ตั้งของผู้ค้นหา, อุปกรณ์, เวลา, ลักษณะของ Search Term, โฆษณาและผลการค้นหาอื่นที่อยู่บนหน้านั้น และ user signal อื่น ๆ
- Expected impact of assets and other ad formats ผลที่คาดว่าจะได้จาก Sitelink, Callout, Structured Snippet, Image Asset และรูปแบบโฆษณาอื่น
องค์ประกอบสุดท้ายเป็นตัวที่คนไทยมองข้ามบ่อยที่สุด Google ระบุชัดว่าเวลาประเมิน asset ระบบจะดู relevance, clickthrough rate และความเด่นของ asset บนหน้าผลการค้นหา ซึ่งแปลว่าคุณสามารถขึ้นสูงขึ้นในราคาที่ถูกลงได้ด้วยการใส่ asset ให้ครบ โดยไม่ต้องขยับบิดเลยสักบาท
Quality Score กับ Auction-time Ad Quality ต่างกันอย่างไร?
เมื่อเราต้องทำโฆษณา Google Ads ค่าของ Quality Score มักจะถูกอ้างถึงอยู่เสมอ และคนส่วนใหญ่มักตั้งเป้าให้อยู่ในระดับ 7 – 10 เพราะเชื่อว่าจะทำให้ Average CPC นั้นต่ำลง แต่ในการจัดอันดับระบบไม่ได้นำ Quality Score นั้นไปคำนวณ แต่เลือกใช้เป็น Auction Time Ad Quality แทน แต่ทั้งสองใช้หลักวิธีการเดียวกัน ซึ่งประกอบไปด้วย
- Expected CTR
- Ad Relevance
- Landing Page Experience
แต่ในการคำนวณของ Auction Time Ad Quality นั้นจะคำนวณก็ต่อเมื่อยูเซอร์มีการค้นหาคำๆ นั้น ต่างจาก Quality Score ที่ใช้เป็นการคำนวณเป็นค่าเฉลี่ยย้อนหลัง รวมถึงเราไม่สามารถเลือกดูตัวเลขของ Auction Time Ad Quality ได้ แต่เราสามารถเลือกดู Quality Score ได้ และแม้ว่าระบบจะไม่ได้นำไปคำนวณเพื่อจัดอันดับโฆษณา แต่เรายังคงใช้เป็นแหล่งอ้างอิงได้ เพื่อดูว่าโฆษณาของคุณมีคุณภาพขนาดไหน
ไม่ต้องเขียน กะได้มั้ง > Google เองก็เขียนไว้ในคู่มือว่า “You can think of Quality Score as a general indicator of which areas to focus on to improve ad quality, rather than a score to be optimized” หรือแปลง่ายๆ ว่าให้ใช้มันชี้ว่าควรไปแก้ตรงไหน ไม่ใช่ไล่ทำตัวเลขให้สวย ส่วนทางฝั่งคนทำงานอย่าง Aaron Levy จาก Optmyzr ก็สรุปความต่างนี้ไว้สั้นๆ ว่า “there’s a difference between Visual Quality Score and Auction Time QS”
Ad Rank Thresholds คืออะไร และสำคัญอย่างไร
Ad Rank Thresholds เป็นเกณฑ์ขั้นต่ำที่กำหนดว่าคุณมีสิทธิ์ที่จะลงแข่งในคีย์เวิร์ดที่มีคนค้นหาในรอบนั้นๆ โดยถ้าคีย์เวิร์ดนั้นๆ มี Ad Rank ที่ต่ำกว่าเกณฑ์นี้ โฆษณาอาจจะไม่ได้แสดงเลย โดยที่ Google ได้บอกกว้างๆ ว่าเกณฑ์นี้ขยับตามอะไรบ้าง
- คุณภาพของโฆษณา (Quality Score) ถ้ามีจำนวนเลขที่ต่ำ เกณฑ์ที่คุณต้องผ่านก็จะยิ่งถูกตั้งให้สูงขึ้น
- ตำแหน่งที่จะแสดง (Ad Position) ยิ่งโฆษณาจะขึ้นในตำแหน่งที่สูงบนหน้าผลการค้นหา เกณฑ์ขั้นต่ำก็จะสูงตามไปด้วย ตำแหน่งบนสุดจึงแพงกว่าเสมอ ไม่ใช่เพราะคู่แข่งอย่างเดียว
- คุณลักษณะของคนค้นหา ตำแหน่งและที่ตั้ง รวมไปจนถึง Device ก็ส่งผล
- หัวข้อการค้นหา คำค้นแต่ละหมวดมีเกณฑ์ไม่เท่ากัน Google ไม่ได้บอกว่าหมวดไหนสูงกว่าหมวดไหน บอกแค่ว่าหัวข้อของการค้นหาเป็นตัวแปรหนึ่ง
แม้ว่าในคีย์เวิร์ดนั้นๆ จะไม่มีคู่แข่งเลย Ad Rank Threshold ยังคงเป็นตัวเลขที่ถูกใช้อยู่เสมอ และคุณไม่ได้แข่งกับคนอื่นๆ แต่จะต้องแข่งกับเกณฑ์ที่ Google ขีดเอาไว้ ซึ่งเราก็ไม่รู้ว่ามันเท่าไหร่กันแน่ Google ถึงกับเขียนเตือนไว้เองว่าโฆษณาของคุณอาจแพงพอสมควร แม้ไม่มีโฆษณารายอื่นแสดงอยู่ใต้คุณเลยก็ตาม
Ad Rank ส่งผลต่อ Average CPC ของคุณอย่างไร
เราต่างรู้กันดีว่า Max CPC เป็นจำนวนเงินที่เราตั้งไว้ว่ายอมจ่ายให้กับ Google แต่ที่โดนชาร์จจริงต่อคลิกมักจะน้อยกว่านั้น และเมื่อดูรวมทั้งวันก็จะออกมาเป็น Average CPC ที่เราเห็นในรายงาน
หลักการคิดคือคุณจ่ายเท่าที่จำเป็นเพื่อผ่าน Ad Rank Threshold และเพื่อชนะคู่แข่งที่อยู่ใต้คุณ เพราะงั้นถ้าคุณมี Ad Rank ที่ดีขึ้น สองอย่างจะเกิดพร้อมกัน เกณฑ์ที่คุณต้องผ่านจะถูกตั้งไว้ต่ำลง และระยะห่างระหว่างคุณกับคนที่อยู่ใต้คุณจะกว้างขึ้น ผลคือ คุณอยู่ตำแหน่งเดิมได้ด้วยค่าคลิกที่ถูกลง
ในทางกลับกันถ้าคุณภาพต่ำ เกณฑ์จะถูกตั้งให้สูงขึ้น คุณก็ต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อผ่านด่านเดิม นี่คือเหตุผลที่การยกคุณภาพคุ้มกว่าการขึ้นเพิ่มเงิน
แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่า Ad Rank ของเราอยู่ที่เท่าไหร่?
ก่อนอื่น Digi Era ขอบอกไว้ก่อนว่าในแดชบอร์ดของ Google Ads ไม่ได้มีเลขของ Ad Rank แจ้งคุณว่าตอนนี้ได้อยู่เท่าไหร่ แต่ให้มาเป็นแบบ Signal แทน เพื่อเอาไว้ให้คุณใช้ในการพิจารณาว่า Ad Rank ของคุณนั้น ดีแล้วหรือยัง
- Lost Impression Share (Rank) อันนี้เป็นค่าที่ทาง Digi Era เองเลือกดูบ่อยๆ โดยถ้ามีจำนวนเปอร์เซ็นต์ที่สูงแสดงว่า Ad Rank มีปัญหา และให้กลับไปแก้ที่คุณภาพโฆษณาเพื่อดันให้สูงขึ้น
- Lost Impression Share (Budget) อันนี้จะเป็นค่าที่ Digi Era ใช้เช่นเดียวกัน ถ้ามีตัวเลขที่สูงแสดงว่าเงินที่ใช้ในแต่ละวันน้อยเกินไป ต้องเพิ่มงบเพื่อให้โฆษณาแสดงได้ครบทั้งวัน แต่ต้องเข้าใจว่าการเพิ่มงบไม่ได้ทำให้ Ad Rank สูงขึ้น มันแค่ทำให้คุณไม่หมดงบก่อนเวลาเท่านั้น
- Quality Score แน่นอนว่าแม้ว่ามันจะไม่ได้ถูกนำกลับไปคำนวณ แต่มันดันเป็นคีย์หลักที่จะช่วยบอกได้ว่าโฆษณาของคุณมีคุณภาพขนาดไหน และยิ่งมีคะแนนที่สูงยิ่งส่งผลทำให้มี Ad Rank ที่ดีขึ้น
สองตัวแรกอยู่ติดกันในตาราง และคนอ่านสลับกันบ่อยมาก ซึ่งเป็นความผิดพลาดที่แพงที่สุดในเรื่องนี้ เพราะถ้าปัญหาคือ Rank แล้วไปเพิ่มงบ ก็เท่ากับเสียเวลาไปสองสัปดาห์ฟรีๆ เช็กสองรอบก่อนลงมือทุกครั้ง
สรุป
Ad Rank เป็นตัวกำหนดว่าโฆษณาของคุณนั้นจะถูกนำไปจัดอันดับหรือไม่ และเราจะไม่สามารถรู้ได้เลย เพราะระบบจะคำนวณ ณ เวลานั้นๆ ซึ่งในการปรับปรุงแคมเปญของคุณให้มี Ad Rank ที่ดี ก็คงต้องกลับมาให้ความสำคัญกับคะแนนคุณภาพ (Quality Score) ให้มากๆ แม้ว่าระบบจะบอกว่าไม่ได้นำไปคำนวณ แต่มันดันเป็นคีย์หลักที่พอจะประเมินได้ว่าคุณจะมี Ad Rank ที่ดีไหม คิดง่ายๆ ว่าถ้าระบบประเมินว่าคีย์เวิร์ดนั้นๆ มีคะแนนที่ต่ำ ก็จะยิ่งทำให้มี CPC ที่สูงขึ้น การเห็นก็จะน้อยลง ในทางกลับกันถ้ามีคะแนนที่สูงค่าคลิกก็จะถูกลง
ถ้าจะให้เลือกทำอย่างเดียวหลังอ่านจบ ให้เปิด Lost Impression Share (Rank) เทียบกับ (Budget) ในบัญชีของคุณดูก่อน แล้วคุณจะรู้ทันทีว่าต้องไปแก้ที่คุณภาพ หรือแค่เพิ่มงบ แต่ถ้าดูแล้วยังไม่แน่ใจว่าตัวเลขกำลังบอกอะไร Digi Era รับตรวจบัญชีและวางแผนยก Ad Rank ให้ครบวงจร ตั้งแต่โครงสร้าง Campaign, Ad Copy, Asset ไปจนถึง Landing Page
