Search Impression Share คืออะไรและทำไมต้องใช้

Search Impression Share อีกหนึ่งส่วนสำคัญที่จะช่วยตัดสินได้ว่าแคมเปญ Google Search ของเรานั้นควรที่จะปรับปรุงไปในทางไหนได้บ้าง และวันนี้ทาง Digi Era จึงอยากที่จะแนะนำว่าควรที่จะปรับแคมเปญอย่างไรเพื่อที่จะทำให้มีค่าบ้านี้ในจุดที่สูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

Impression Share คืออะไร?

ค่าเฉลี่ยที่บอกว่ามีคนเห็นโฆษณาบน Google Search ไปแล้วกี่เปอร์เซ็นต์ เมื่อนำไปเทียบกับคู่แข่ง ในตลาดที่ใช้ Keyword เดียวกันกับธุรกิจของคุณ ซึ่งยิ่งถ้าหากมีจำนวน Search Impression Share เฉียด 80 – 100%  ก็จะบอกได้ว่าคุณคือเจ้าตลาดของคีย์นั้นๆ และในทางกลับกันยิ่งมีจำนวนนี้น้อยก็จะเท่ากับว่าธุรกิจของคุณกำลังตามหลังคู่แข่ง ดังนั้นค่านี้จึงมีความสำคัญพอสมควรเพราะถ้าหากเรามีการใช้จ่ายที่เยอะ แต่ดันมีค่าเฉลี่ยที่น้อยอย่างเช่น 10% หรือต่ำกว่า 50% เราก็ควรที่จะต้องพัฒนาทำให้แคมเปญของเราดีขึ้นกว่าเดิม

ก่อนจะทำให้ Impression Share ถึง 100 เราต้องรู้จักมันก่อน

สำหรับ Search Impression Share สามารถเปิดใช้งานฟังก์ชั่นนี้ได้ตั้งแต่ Campaign Level, Ad Group Level และ Keyword Level โดยที่ Campaign Level จะสามารถเลือกดูได้มากกว่า Level อื่นๆ ซึ่งหลักๆ แล้วฟังก์ชั่นนี้จะประกอบไปด้วย

• Search Impression Shared
• Search Lost Impression Shared (Rank) & (Budget)
• Search Top Impression Share
• Search Absolute Top Impression Share
• Search Lost Top Impression Share (Rank) & (Budget)
• Search Lost Absolute Top Impression Share (Rank) & (Budget)

มันจะเยอะไปไหน เอาเป็นว่าแต่ละอันจะบอกค่าเฉลี่ยที่แตกต่างกัน มันก็ขึ้นอยู่กับคนทำงาน แล้วละว่าจะใช้ Metric ไหนเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจเพื่อทำให้ Ads ของเรานั้นดีขึ้นกว่าเดิม แต่ลองมาดูก่อนว่าแต่ละอันมันหมายถึงอะไรกันบ้าง และทำงานกันยังไง ซึ่งเราจะข้าม Search Impression Share ไป เพราะได้อธิบายไปในข้างต้นแล้ว ด้านบน เชิญกลับขึ้นไปอ่านใหม่ได้

Search Lost Impression Share (Rank) & (Budget) คืออะไร?

สำหรับทั้งสองค่านี้ทำหน้าที่บอกว่าคุณกำลังเสียโอกาสไปเท่าไหร่ สำหรับ Lost Impression Share (Rank) นั้นหมายหมายถึง Keyword ของคุณมี Ad Rank ที่ต่ำกว่าชาวบ้านยิ่งจำนวนเลขนี้เยอะขึ้นเฉียด 100% ก็เตรียมสังคายนาแคมเปญใหม่ใหม่ได้เลย เพราะมันบ่งบอกว่า Quality Score ต่ำจนเกินไป สามารถอ่านเพิ่มเติมเรื่อง Quality Score ได้ในบทความก่อนหน้านี้

Lost Impression Share (Budget) อันนี้ไม่ต้องคิดอะไรมากนัก มันเป็นเหตุผลง่ายๆ ที่ว่าจำนวนเงินที่ใช้ในแคมเปญนั้นๆ มันน้อยจนเกินไป ถ้าแคมเปญกำลังเจอปัญหาตรงนี้ก็ต้องมีความจำเป็นที่จะต้องเติมเงินเข้าในแคมเปญเพื่อที่จะทำให้จำนวนคนเห็น Ads ของคุณมากขึ้นกว่าเดิม แต่คุณจะต้องดูก่อนว่าแคมเปญที่จะใส่ลงไปนั้น มันจะคุ้มขนาดไหน

Search Top & Absolute Top Impression คืออะไร?

ในปีนี้ Google ได้เปิดให้ทุกคนได้ใช้ Metric ใหม่ด้วยกันถึง 4 ตัว ประกอบไปด้วย Top Impression, Absolute Impressions, Search Top & Absolute Top Impression Share โดยทั้ง 4 ค่านี้จะทำหน้าที่หลักๆ ที่จะบอกว่า Ads ของคุณนั้นจะอยู่จุดที่อยู่เหนือสุด หรือบนสุดของผลการค้นหาในหน้าแรกกี่เปอร์เซ็นต์ แบบภาพด้านล่าง

โดย Metric นี้ที่ทาง Google ใส่เข้ามานั้นเพื่อต้องการให้คนทำโฆษณาให้ความสำคัญกับ Average Position ให้น้อยลง และผลักให้ไปให้ความสนใจกับ Top และ Absolute Top ให้มากขึ้น โดยทาง Google เองได้อธิบายเอาไว้ด้วยว่าแม้ Ads ของเราจะมี Average Position อยู่ในอันดับที่ 1 ก็ใช่ว่า Ads นั้นๆ จะอยู่บนสุดของผลการค้นหาในคีย์เวิร์ดนั้นๆ ตามภาพด้านบน เพราะในบางครั้ง Ads ที่โชว์ก็ไม่ได้อยู่บนสุดเสมอไป เพราะมันจะสุ่มให้อยู่ด้านล่างบ้างหรือบนสุดบ้าง สลับกันไป

ดังนั้นหน้าที่ของ Top และ Absolute Impression จึงทำหน้าที่เหมือน Impression นั่นแหละ แต่เราจะไม่ได้เห็นเป็นตัวเลข หากแต่ว่ามันแสดงเป็นจำนวนของเปอร์เซ็นต์ และยิ่งมีเลขสองอันนี้สูงก็เท่ากับว่าโฆษณาของคุณไปอยู่จุดสูงสุดของหน้านั้นๆ แล้วกี่เปอร์เซ็นต์ เช่น สมมติว่า Campaign A ได้ใช้ Keyword ว่า “รองเท้าผู้ชาย” แล้วมีคนเห็น Ads ไปแล้ว 40,000 ครั้งไอ Top และ Absolute Top ก็จะทำหน้าที่บอกเลยว่า Ads ของคุณอยู่บน Top กี่เปอร์ และเป็นอันดับ 1 จริงๆ ที่เรียกว่า Absolute Top ไปกี่เปอร์เซ็นต์ โดยไม่ได้สนใจว่า Ads ของคุณอยู่ในอันดับที่เท่าไหร่

สำหรับ Lost ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Budget หรือ Rank ก็มีไม่ต่างจากสิ่งที่ได้อธิบายไปด้านบน เพียงแต่ว่ามันจะเจาะจงเฉพาะ Top และ Absolute Top เพียงเท่านั้นเอง ซึ่งถ้าทั้งสองอย่างแทบจะเป็น 0% ก็ไม่ต้องคิดอะไรมาก เพราะมันจะขึ้นอยู่การ Bid แล้วละ

ต้องพัฒนาแคมเปญยังไงให้ได้ Impression Share สูงที่สุดละ?

วางโครงสร้างแคมเปญใหม่ : อย่าลืมว่า Search Impression Share สามารถดูได้ทั้งใน Campaign / Ad Group และ Keyword ดังนั้นถ้าหากต้องการที่จะทำให้ Impression Share อยู่ในระดับที่ดี ควรที่จะต้องดูที่ Keyword level เพื่อดูว่าคีย์ไหนมีเปอร์เซ็นต์น้อยที่สุด ในทางกลับกันถ้าคีย์เวิร์ดนั้นๆ มีจำนวน impr. share อยู่ที่ 100% แต่ดันไม่มี conversion เลย ก็ควรที่จะพิจารณาเอาออกจากแคมเปญ หรือหยุดแม่มสะ เพื่อให้คีย์เวิร์ดที่ดีกว่าได้ถูกเลือกแทน

เลือกใช้ Match Type ให้ถูก : เราควรเลือกใช้คีย์เวิร์ดที่มันไม่กว้างจนเกินไปด้วยการใช้คีย์เวิร์ดที่เป็น Broad Match เพราะมันจะส่งผลทำให้คีย์เวิร์ดของคุณนั้นไปมองหาคีย์อื่นๆ ที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับสินค้านั้นๆ มาด้วย แต่ยังอยู่ในกลุ่มคำที่เหมือนๆ กัน เช่น ถ้าหากเราขายรองเท้าผู้ชาย แต่ใช้คีย์เวิร์ดว่า รองเท้าผู้ชาย คีย์ที่อาจจะหาแล้วเจอด้วยก็คือ รองเท้าผู้หญิง ซึ่งไม่ตรงกับสินค้าเรา เป็นต้น อ่านเพิ่มเติมเรื่อง Keyword Match Type ได้ในบทความก่อนหน้านี้เด้อ

ถ้าอยากได้ที่จะให้ Search Impression Share ครบ 100% หรือสูงกว่า 80% ก็ควรที่จะเลือกใช้ Broad Match Modifier / Phrase Match และ Exact Match เพื่อทำให้การกำหนดเป้าหมายนั้นลดลงมา และไม่กว้างจนเกินไป แต่ก็ควรที่จะมั่นจัดการ Negative Keyword ให้ดี เพราะคุณจะสามารถทำให้ Impression Share นั้นเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันก็จะสามารถทำให้ CTR นั้นสูงขึ้นได้เพราะคีย์เวิร์ดที่ได้เลือกมามันตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

การจัดการเงินที่จะใช้ในแต่ละเดือน : 2 คำแนะนำแรกเป็นการจัดการเรื่องของ Quality Score ของ Keyword จุดประสงค์เพื่อที่จะทำให้ Ad Rank เราอยู่ในอันดับที่ดีที่สุด มันจะส่งทำให้ Lost IS (Rank) ของเรานั้นอยู่ในระดับที่น่าพอใจ หรือเท่ากับ 0% แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ Budget ต่างหากละ เพราะแม้ว่าเราจะมี Lost Rank ที่ 0% สุดท้ายแล้วก็อยู่ที่เงิน ดังนั้นคนทำงานด้านนี้จึงต้องบริหารแคมเปญให้ดีและจัดการเงินให้ได้ อาจจะเลือกให้แคมเปญที่ดีที่สุดมี impr. share ที่สูงที่สุด เพราะมันสามารถทำยอดกลับมาได้ดีที่สุดนั่นเอง

image by – https://instapage.com/blog/google-adwords-impressions

สรุป

Search Impression Share ค่อนข้างสำคัญเลยทีเดียว เพราะมันบ่งบอกถึงประสิทธิภาพของแคมเปญได้ว่ามันเป็นอย่างไรดีหรือแย่ แต่ว่าสุดท้ายแล้วการที่เราจะมีสร้างทำให้ Impression Share ให้ครบ 100% หรือมีจำนวนที่มากกว่า 80% นั้นก็ต้องถามไปว่า สายป่านยาวแค่ไหนมีเงินมากพอไหม และในตอนนี้ทาง Google ได้ตัดสินตำแหน่งโฆษณด้วย Top และ Absolute Top มันก็อาจจะส่งผลทำให้ค่า Bid นั้นสูงขึ้นมาได้เช่นเดียวกัน เพราะทุกคนต่างอยู่บน Top กันแทบทั้งสิ้น

แต่มีอย่างหนึ่งที่เราจะสามารถทำได้อยู่แม้ว่างบประมาณจะยังน้อย เราอาจจะต้องเลือกใช้คีย์เวิร์ดที่เป็น Phrase March / Exact Match เพื่อลดการใช้จ่ายตรงนี้ และบังคับให้ impression share นั้นอยู่ในเปอร์เซ็นต์ที่ดีที่สุด สำคัญไปกว่านั้นควรที่จะให้ความสำคัญกับ Quality Score เพราะอย่างน้อยถ้า Lost Budget เรารู้ว่าเงินไม่พอ แต่ถ้า Lost Rank มันหมายถึงว่าคุณอาจะยังวางแผนแคมเปญได้ยังไม่ดีพอ แต่มันก็ยากถ้าลูกค้าไม่ยอมทำตาม T-T

Source = https://support.google.com/google-ads/answer/7501826?hl=en