การทำโฆษณาผ่าน Google Search ที่ค่าโฆษณานั้นจะขึ้นอยู่กับค่าคลิก (CPC) ของแต่ละคีย์เวิร์ด ดังนั้นผู้ที่กำลังทำโฆษณาก็จำเป็นที่จะต้องเลือกใช้ Keyword ต่างๆ ให้ถูกต้อง เพื่อที่จะทำให้ค่าคลิกนั้นถูกลง เพราะด้วยคะแนนของ Quality Score หรือคะแนนคุณภาพที่สูงขึ้น อย่างไรก็ตามคีย์เวิร์ดที่ใช้กันใน Google Ads นั้นมีหลายรูปแบบด้วยกัน โดยทาง Digi Era จะมาอธิบายว่าในแต่ละแบบใช้งานได้อย่างไรบ้าง

อัพเดทครั้งสำคัญในปี 2021

Google กำลังจะปรับเปลี่ยนให้เหลือเพียงแค่ Exact, Broad และ Phrase โดยจะทำการรวมร่างคีย์เวิร์ด Broad Match Modifier กับ Phrase เข้าด้วยกัน โดยให้เหตุผลว่าในปัจจุบันด้วย AI ที่เริ่มฉลาดขึ้นทำให้ระบบสามารถที่จะเข้าใจพฤติกรรมของ Users มากขึ้นกว่าเดิม มีอะไรน่าสนบ้างในการอัพเดทในครั้งนี้มาดูกันครับ

จากตัวอย่างภาพด้านบน Google ยกตัวอย่างคีย์เวิร์ดขึ้นมาว่า Moving Service NYC to Boston ได้เลือกใช้ทั้ง Phrase Match และ Broad Match Modifier ซึ่งปกติแล้วถ้าเราใช้เป็น Phrase Match ตัวคีย์เวิร์ดจะต้องโชว์แบบนี้ How To Moving Service NYC To Boston หรือ Moving Service NYC To Boston that affordable เป็นต้น

สังเหตุว่าตัวคีย์เวิร์ดจะต้องอยู่ทั้งด้านหน้า หรือด้านหลังของรูปประโยคทั้งหมด โดยจะไม่สามารถจะมีคำอื่นๆ เข้ามาเกี่ยวข้องได้เลย ขณะเดียวกันถ้าเป็น Broad Match Modifier (BMM) ตัวรูปประโยคคีย์เวิร์ดก็จะเป็นแบบนี้ moving service Boston to NYC เป็นต้น สังเกตุได้ว่าตัวคีย์เวิร์ดแบบ BMM นั้นรูปประโยคจะสามารถสลับปรับเปลี่ยนได้ ถึงแม้ว่าคีย์เวิร์ดนี้จะหมายถึงการย้ายเซอร์วิสของที่อยู่ในนิวยอร์กไปบอสตัน แต่ตัวคีย์เวิร์ดก็สามารถที่จะสลับให้เปลี่ยนเป็นย้ายจากบอสตันไปนิวยอร์กได้เหมือนกัน

ในการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ Google จึงใช้ AI ในการปรับเปลี่ยนทำให้ตัวคีย์เวิร์ดควรที่จะต้องเป็นไปตามคำค้นหาที่ทาง Users ต้องการมากขึ้น ด้วยการรวมร่างระหว่าง Phrase Match เข้ากับ BMM เพื่อที่จะทำให้การค้นหานั้นตรงขึ้นกว่าเดิม เรียกได้ว่าสำคัญมากๆ เพราะอาจจะทำให้คำขยะต่างๆ หายไปได้เลย แต่จากตัวอย่างเป็นภาษาอังกฤษ ก็คงต้องรอดูว่าภาษาไทยจะเป็นอย่างไร

แล้ว Broad Match Modifier ที่ใช้จะยังไงดี?

Google จะยังไม่ได้ปล่อยออกมาแบบทันที แต่จะค่อยๆ เปลี่ยนจนกว่าจะถึงเดือนกรกฏาคม โดยแบ่งออกเป็น 2 เฟสด้วยกันนั่นก็คือ ช่วงกลางเดือนกุมภาพันธ์ Google จะค่อยๆ รวมร่างคีย์เวิร์ดระหว่าง Broad Match Modifier ไปเป็น Phrase Match โดยที่เราไม่ต้องจัดการแก้ไขคีย์เวิร์ด หรือทำการเปลี่ยนใดๆ ทั้งสิ้น เพราะระบบจะจัดการเองให้ทั้งหมด นั่นก็คือเรายังสามารถใช้ BMM ได้ในช่วงนี้

ขณะเดียวกันเมื่อเข้าสู่เดือนกรกฏาคม Google จะเปิดการใช้งานนี้แบบทั่วโลก ดังนั้นคุณจะไม่สามารถที่จะสร้างคีย์เวิร์ดแบบ Broad Match Modifier อีกต่อไป แต่ตัว BMM ของเดิมที่ใช้อยู่จะยังคงใช้ได้ เพียงแค่ไม่สามารถที่จะสร้างใหม่ได้แค่นั้นเอง ดังนั้นเราก็เริ่มหันมาใช้แค่ Exact กับ Phrase กันเถอะ ปล. Exact จะไม่มีการเปลี่ยนใดๆ ทั้งสิ้น เพราะ Google ได้เปลี่ยนมาก่อนหน้านี้แล้ว

ตัวอย่างคีย์เวิร์ดที่ขึ้นในปี 2021

ทั้งนี้เมื่อ Google จะลดจำนวนคีย์เวิร์ด Match Type ให้เหลือแค่ Broad, Exact และ Phrase จึงได้จัดกลุ่มคีย์เวิร์ดออกมาให้เราด้วย โดยระบุว่า Exact – คือกลุ่มที่จะสามารถ Target ได้ตรงกลุ่มที่สุด, Broad – เอาไว้สำหรับค้นหาคีย์เวิร์ดใหม่ๆ แต่ผมเองยังไม่ค่อยแนะนำสักเท่าไหร่ และ Phrase – จะสามารถเจาะได้ตรงกลุ่ม พร้อมทั้งยังเอาไว้ค้นหาคำใหม่ๆ ได้อีกด้วย

มาดูตัวอย่างกันดีกว่า

ภาพตัวอย่างก็มาจาก Google ครับ จากภาพแสดงให้เห็นว่าตัวคีย์เวิร์ดแบบ BMM แบบเดิมสามารถแสดงโฆษณาของคุณให้กับคีย์เวิร์ดประมาณว่า “What are some customer service skills to put on a resume” สำหรับคีย์เวิร์ดแบบคีย์เวิร์ด +resume +services ถ้าเปลี่ยนแล้วเป็นแบบนี้จริง ก็น่าจะดีพอสมควร แต่นี่เป็นตัวอย่างของภาษาอังกฤษ สำหรับภาษาไทยจริงๆ ก็อาจจะต้องรอดูว่าจะออกมาเป็นแบบไหน สนุกละครับ

Keyword Match Type คืออะไร?

Keyword Matching Option เป็นรูปแบบที่ทาง Google Ads นำมาใช้เพื่อให้คนที่ต้องการจะทำโฆษณาผ่าน Google ทั้งหลายสามารถที่จะจัดการกับกลุ่มคีย์เวิร์ดของตัวเองได้ง่ายมากยิ่งขึ้น ส่งผลทำให้ค่าคลิกนั้นถูกลงได้ โดยมีทั้งหมดด้วยกัน 4 แบบด้วยกัน ได้แก่ Broad, Broad Modifier, Phrase และ Exact โดยเราสามารถที่จะเลือกใช้ได้ทั้ง 4 แบบนี้ในแคมเปญเดียวกันได้ แต่อย่างไรก็ตามมันมีข้อดี และข้อเสียที่แตกต่างกันออกไป

ภาพจาก – https://www.cardinalpath.com/

Broad Match

เป็นคีย์เวิร์ดที่ทาง Google Keyword Planner ได้แนะนำมาให้เราได้เลือกใช้สำหรับการสร้างแคมเปญในช่วงเริ่มต้น อย่างไรก็ตาม Broad Match มักจะทำให้คุณเสียค่าคลิกค่อนข้างเยอะเพราะมันจะโชว์ Ads ในทุกคำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับสินค้า หรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น คุณเลือกใช้คีย์เวิร์ดว่า “รองเท้าผ้าใบผู้ชาย” และเลือกใช้แบบ Broad โฆษณาของคุณก็อาจจะโชว์กับคนที่ค้นหา “รองเท้าผ้าใบผู้หญิง”, “รองเท้าหนัง”, “รองเท้า Adidas”, “รองเท้า Nike” เป็นต้น นอกจากนั้นมันจะรวมถึงคำแสลง หรืออาจจะเป็นคำที่ไม่มีความหมายอีกด้วย

ข้อดีของการเลือกใช้ Broad Match

Broad Match จะช่วยทำให้โฆษณาของคุณนั้นถูกเห็นได้ในวงกว้างมากๆ และสามารถที่จะเพิ่มจำนวน Impressions, Clicks ได้ค่อนข้างง่าย รวมทั้งยังสามารถใช้ค้นหา Keyword ใหม่ๆ ได้ใน Search Term Report.

ข้อเสียของการเลือกใช้ Broad Match

แม้ว่าการเลือกใช้ Broad Match จะทำให้มีคนเห็นโฆษณาของคุณในวงกว้างมากยิ่งขึ้น และมีคลิกเยอะ แต่ใช่ว่าทุกคลิกจะตรงกับกลุ่มเป้าหมายเสมอไป ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราได้เลือกใช้คีย์เวิร์ดว่า รองเท้าผู้ชาย เป็นแบบ Broad Match สิ่งที่คนจะเห็นโฆษณาก็จะไม่ใช่เพียงแค่คนที่หาคีย์เวิร์ดด้วยคำว่า “รองเท้าผู้ชาย” หากแต่ว่าอาจจะได้คำอื่นๆ ที่ไม่ตรงมาด้วยก็ได้อย่างเช่น เสื้อผ้าชาย เป็นต้น นอกจากนั้นอาจจะทำให้มีค่าคลิกที่สูงมากขึ้นกว่าเดิม เพราะคะแนนคุณภาพ (Quality Score) ไม่ได้เป็นไปอย่างที่ตนเองต้องการ

Broad Match Modifier (BMM)

เป็นอีกชุดคีย์เวิร์ดที่คนทำ Google Ads มักจะเลือกใช้ เพราะค่อนข้างที่จะยืดหยุ่นพอสมควร เนื่องจากมันยังสามารถที่จะ Target กลุ่มคำที่ค่อนข้างกว้าง เพียงแต่ว่าจะต้องมีคีย์เวิร์ดที่เลือกมาใช้ภายในแคมเปญนั้นๆ ด้วย ไม่เหมือน Broad ที่กลุ่มคำค้นหาที่จะได้เห็นจาก Search Term Report มักจะเป็นคำอื่นๆ ที่ไม่ตรงกับกลุ่มคำที่เราได้ใส่ลงไปเท่าไหร่นัก

ซึ่งลักษณะของ Broad Match Modifier นั้นจะมีเครื่องหมาย + อยู่ในระหว่างคำ ยกตัวอย่างเช่น +คอนโด +สุขุมวิท, +คอนโดสุขุมวิท และถ้าหากต้องการที่จะเจอโฆษณาของเราใน Google คนๆ นั้นจะต้องใช้คำว่า “ซื้อคอนโดแถวสุขิมวิท” หรือ “คอนโดแถวสุขุมวิท 101″ เป็นต้น เราสามารถที่จะสร้างคำค้นหาจาก Broad ธรรมดาให้เป็น BMM ได้ง่ายๆ ใน Excel ด้วยสูตรนี้ =”+”&substitute(เซลที่ใส่คำนั้นๆ,” “,” +”)

ข้อดีของการใช้ Broad Match Modifier

Broad Match Modifier จะช่วยทำให้โฆษณาของคุณนั้นตรงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันมันยังจะช่วยมองหาคีย์เวิร์ดรูปแบบใหม่ๆ ที่น่าสนใจได้ในเวลาเดียวกัน

ข้อเสียของการใช้ Broad Match Modifier

แม้ว่า BMM จะทำให้ในทุกคำค้นหาของคุณนั้นตรงกับสินค้าได้มากที่สุด หากแต่ว่ามันก็ยังจะตงมีคำค้นหาแบบแปลกๆ หรือถึงแม้ว่าจะตรงกับสินค้าของเรา แต่ไม่ได้ตรงกับความต้องการ เราก็ยังคงที่จะต้องกำจัดคีย์เวิร์ดเหล่านี้ออกไปเพื่อที่จะให้ได้คลิกที่คุ้มค่าที่สุด

ภาพจาก – https://www.cardinalpath.com/

Phrase Match

Phrase Match เป็นชุดคีย์เวิร์ดอีกหนึ่งชุดที่ค่อนข้างจะได้รับความนิยมไม่ต่างจาก BMM เท่าไหร่นัก เนื่องจากเป็นคีย์เวิร์ดที่คอบคุมได้ง่าย นอกจากนั้นยังสามารถค้นหาคำใหม่ๆ ที่ค่อนข้างจะตรงกับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย โดยที่รูปแบบของคีย์เวิร์ดนั้นจะต้องมี ” ” ระหว่างคำนั้นๆ เช่น “รองเท้าผู้ชาย” / “TV LCD” เป็นต้น

ซึ่งตัวคีย์เวิร์ดจะอยู่คำเริ่มต้น หรือคำสุดท้ายของตัวคำค้นหา เช่น “อยากซื้อรองเท้าผู้ชาย” หรือ “TV LCD LG ราคาเท่าไหร่” เป็นต้น สามารถสร้างคีย์เวิร์ดนี้ได้ง่ายๆ ด้วยสูตรนี้ใน Excel =””””&keyword&””””

ข้อดีของการเลือกใช้ Phrase Match

Phrase Match เป็นชุดคีย์เวิร์ดที่ควบคุมได้ค่อนข้างง่ายกว่า Broad Match Modifier พอสมควร รวมทั้งยังสามารถที่จะโชว์ Ads ได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า BMM นอกจากนี้ยังจะช่วยทำให้ค่า CPC นั้นค่อนข้างถูก

ข้อเสียของการเลือกใช้ Phrase Match

แม้ว่า Phrase Match จะทำให้คำค้นหาที่ได้เลือกมานั้นตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้นก็จริง เพียงแต่อาจจะยังมีแบบที่หลุดออกมาบ้าง อาจจะต้องเสียเวลาทำ Negative Keyword สักเล็กน้อย

Exact Match

Exact Match เป็นคีย์เวิร์ดอีกหนึ่งชุดที่จะสามารถทำให้คำโฆษณาของคุณตรงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณมากที่สุด โดยหน้าตาของคีย์เวิร์ดชุดนนี้จะมีลักษณะแบบนี้ [รองเท้าผู้ชาย] ซึ่งมันจะโชว์คำโฆษณาให้เห็นเฉพาะคนที่ใช้คำว่า รองเท้าผู้ชาย เพียงเท่านั้น หากแต่ว่า Google ได้ปรับปรุงระบบ Matchine Learning ทำให้ในช่วงปีนี้คำค้นหาแบบ Exact Match จะกว้างขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากทางระบบจะมองหาคำใกล้เคียงมาให้คุณด้วย เช่น ราคารองเท้าผู้ชาย เป็นต้น สามารถสร้างคีย์เวิร์ดนี้ได้ง่ายๆ ด้วย Excel =”[“&keyword&”]”

ข้อดีของการเลือกใช้ Exact Match

Exact Match จะช่วยทำให้คะแนนคุณภาพของคุณสูงขึ้นอย่างแน่นอน เพราะมันเป็นคำค้นหาที่จะค่อนข้างแคบ และตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด นอกจากนี้คำโฆษณาก็จะตรงกับสิ่งที่ลูกค้าค้นหาคำนั้นๆ อย่างแน่นอน

ข้อเสียของการเลือกใช้ Exact Match

การเลือกใช้ Exact Match อาจจะทำให้คุณมองไม่เห็นคำใหม่ๆ ที่ลูกค้าใช้ค้นหาจริงๆ รวมทั้งอาจจะได้จำนวนที่ค่อนข้างแคบ และไม่กว้างอย่างที่ต้องการ

ภาพจาก – https://metrictheory.com

Negative Match

Negative เป็นชุดคีย์เวิร์ดที่เราไม่ต้องการที่จะให้คำโฆษณาของเรานั้นโชว์ให้เห็น อาจจะเนื่องจากไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง หรือเป็นคำขยะที่ไร้ประโยชน์ และเช่นเดียวกันสำหรับ Negative ก็ยังสามารถแบ่งย่อยออกได้เป็นทั้งแบบที่เป็น Broad Match, Broad Match Modifer, Phrase Match และ Exact Match ซึ่งเราจะต้องเลือกใช้ให้ถูกต้อง เพราะไม่เช่นนั้นอาจจะทำให้เราเจอปัญหาที่คำโฆษณาไม่โชว์ได้ทั้งแคมเปญ

Broad Match Negative: ไม่ควรเลือกใช้แบบนี้ เพราะมันอาจจะทำให้ทั้งแคมเปญไม่โชว์คำโฆษณาของคุณเลย ยกเว้นว่าคุณจะเลือกใช้กับคำที่เป็นคำทั่วๆ ไป และไม่ตรงกับสิ่งที่ธุรกิจคุณทำ ยกตัวอย่างเช่น คำหยาบ หรือ คำแสลง เป็นต้น

Broad Match Modifier Negative: สามารถที่จะเลือกใช้ Negative ด้วย Match Type นี้ได้ หากแต่ว่ามันอาจจะยังค่อนข้างกว้าง และส่งผลให้ในบางครั้งก็ทำให้โฆษณาของคุณไม่โชว์เช่นเดียว ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเกิดคุณได้ทำ Negative ด้วยคำว่า +รองเท้า +ผู้ชาย และมีคนหาด้วยคำว่า รองเท้าของผู้ชายราคาเท่าไหร่ หรือ ต้องการซื้อรองเท้าของผู้ชาย ก็อาจจะส่งให้โฆษณาของคุณไม่แสดง เป็นต้น

Phrase Match Negative: สำหรับการเลือกใช้ Phrase Match มาใช้สำหรับการทำ Negative ก็จะค่อนข้างยืดหยุ่นกว่าแบบ BMM ยกตัวอย่างเช่น ถ้าได้เลือกจะทำ Negative คำว่า “รองเท้าผู้ชาย” ระบบจะโชว์แสดงโฆษณาเมื่อมีคนหาว่า ซื้อรองเท้าผู้หญิง, ซื้อรองเท้า แต่จะไม่แสดงเมื่อหาว่า ซื้อรองเท้าผู้ชาย เป็นต้น

Exact Match Negative: เป็นรูปแบบที่ปลอดภัยที่สุด เพราะระบบจะไม่แสดงโฆษณาในคำนั้นๆ ที่คุณได้เลือก ยกตัวอย่างเช่น [รองเท้าผู้ชาย] ถ้าเลือกใช้มาทำ Negative ถ้าคนหาด้วยคำนี้ ก็จะไม่แสดงโฆษณา แต่ถ้ามีคนดันหาคำว่า รองเท้าผู้ชายราคากี่บาท มันก็จะยังแสดงคำโฆษณาของคุณอยู่ดี

ทั้งหมดนี้เป็น Keyword Matching Options ที่ทาง Google Ads ให้เราสามารถเลือกใช้ได้กับแคมเปญของเรา ซึ่งเราจะเลือกใช้แบบไหนก็ได้ เพราะมันไม่ได้มีสูตรที่ตายตัว และขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคลว่าจะถนัดที่จะพัฒนาแคมเปญอย่างไร บางคนอาจจะเลือกใช้แต่ Exact Match เพราะอาจจะต้องการให้แคมเปญนั้นๆ มีการใช้จ่ายที่น้อยลง เป็นต้น